Chine : vers une stabilisation du marché chinois par Hélène Puteaux

L’évolution du marché

Le vin s’installe progressivement dans le quotidien des Chinois. Les supermarchés agrandissent leurs linéaires. De nouveaux concepts de bars à vin, de caves, d’évènements pour particuliers et entreprises voient le jour dans les grandes et moyennes métropoles. Par exemple, un vieux supermarché de Pékin, a dédié son premier étage au thème du vin incluant des rayons destinés à la vente et un espace de dégustation.

La population Chinoise s’intéresse de plus en plus au vin. D’ailleurs la consommation augmente de +25%/an. Pourtant, c’est la première fois en 7 ans que la croissance des importations a ralenti au début de l’année 2012. "Cela montre que les importations chinoises de vin commencent à redevenir rationnelles", Jean-Pierre Mercier¹.

Quelle a été l’évolution de ce marché?

- Avant 2002, La consommation de vin concerne à 99% les produits locaux. D’ailleurs, seules quelques grandes marques étrangères étaient présentes (Castel, Rémi Cointreau, Pernod Ricard).

- De 2002 jusqu’en 2007, les grandes marques étrangères (Torres, Summergate, ASC, ISW...) sentent le filon et développent leur réseau de distribution dans les grandes villes de l’Est de la Chine (Shanghai, Pékin, Shenzhen). Des entreprises chinoises se spécialisent dans la vente de vins français et plus particulièrement de Bordeaux (Vins Sélection Shanghai). Toute la communication est fondée sur l’image du luxe et du bien-vivre à la Française accentuée par la valorisation des Grands Crus de Bordeaux. Par conséquent, les prix commencent à grimper.

- Ensuite, c’est l’époque de l’euphorie commerciale qui commence en 2008, au moment de la réduction des droits de douane voire de leur suppression à Hong Kong jusqu’à ce début d’année 2012. Le niveau de vie en Chine augmente rapidement. Les milliardaires sont fascinés par les grandes marques françaises et pour les vins de luxe. Donc, la demande croit. Les prix atteignent des sommets encore jamais vus. «Les Chinois ne boivent pas de vin, ils boivent des marques».

- Aujourd’hui, nous entrons dans une période de structuration du marché incluant une spéculation raisonnée et des investissements diversifiés.

Liv-ex Bordeaux 500 & Liv-ex Fine Wine 100 - Décembre 2003 à Mars 2012

Quelles en sont les raisons?

Une meilleure qualité des vins chinois

L’offre des vins chinois se diversifie: bas de gamme, gamme intermédiaire, vin de luxe. Avant, les entreprises spécialisées produisaient en quantité. Aujourd’hui, elles visent la qualité. C’est la raison pour laquelle elles investissent dans du bon matériel de production.

Lors de la 5ème édition du salon international du vin à Yantai, nommée « Cité internationale du vin d’Asie » du 27 au 29 juin dernier, les stands tenus par les sociétés spécialisées (les pépinières viticoles, les fûts de chêne et matériaux pour la production) ont eut un énorme succès. Tao Xianzhi, représentant du Groupe "Devexpor", producteur français d'équipements viticoles, a participé à toutes les éditions du salon de Yantai. "Au début, je n'arrivais pas à signer de contrats au cours du salon, car les prix de nos équipements étaient trop élevés. La machine de tri des raisins coûte notamment plus d'un million de yuans". "Cependant, grâce au développement de la production et du marché viticole en Chine, certains châteaux dans les provinces du Shandong, du Ningxia et du Xinjiang disposent aujourd'hui de fonds suffisants pour acquérir notre matériel"... 

Maintenant, l’Empire du Milieu est capable d’élaborer des vins de qualité et concurrence les plus grands vignobles du monde. On le constate lors de concours divers et variés. Par exemple, le domaine Helan Qin Xue avec son cru local Jia bei lan Cabernet Sauvignon 2009 a remporté au Decanter World Wine Awards l’un des meilleurs prix de la compétition dans la catégorie « Bordeaux rouges internationaux de plus de £10″. Il a été élu parmi 12.000 autres compétiteurs.

Diversification de l’offre

Le choix du vin s’élargit dans les rayons. La concurrence s’intensifie, provenant des différents pays du monde: Australie, Chili, Afrique du Sud, Etats-Unis, Italie, Espagne. Chaque pays valorise ses grands crus tant recherchés par la classe moyenne et la haute société Chinoise. Les vins français sont donc en compétition avec des produits provenant des 4 coins du monde de grande qualité à des prix plus abordables. Par conséquent, la concurrence amène une stabilisation des tarifs. L’offre se diversifie aussi en terme de couleurs. Les vins blancs et rosés trouvent petit à petit des consommateurs enthousiastes, surtout l’été lorsque les températures atteignent facilement les 35° Celsius. Les importations de vins blancs ont progressé de +39% ce premier semestre 2012. Ce marché en Chine devrait augmenter de 69% entre 2012 et 2015, comparé à 53% pour les rouges ².

Des prix hors normes

Les Chinois, voyant les prix des vins français augmenter de manière irraisonnable et se méfiant de la contrefaçon, sont allés chercher des conseils auprès des financiers de Hong Kong et des experts en vins installés à Shanghai et Pékin. Plus avisés, ils diversifient leurs achats et leurs investissements car ils ne veulent plus acheter du vin à des tarifs hors norme. C’est l’une des raisons pour laquelle le cours du vin a ralenti ce premier semestre 2012 et les prix ont baissé (sans évoquer la mauvaise publicité du millésime 2011...) Par exemple, au début du mois de mai 2012, Le Lafite 2008 a perdu 53,4% de sa valeur, passant de 15 500¥ à 7230¥. D’autres grands crus ont connu le même sort, Le Château Margaux 2004 est passé de 4900¥ à 2840¥. Mais, les prévisions pour le 2eme semestre 2012 sont très positives. Les experts prévoient une progression plus raisonnée, plus stable.

Liv-ex fine wine 50

L’avenir

Des importations Chinoises

Bright Food, compagnie agroalimentaire chinoise a mis la main sur le négociant de grands vins de Bordeaux, DIVA Bordeaux, en obtenant 70% de son capital. Diva Bordeaux souhaite se développer en Chine et Bright Food possède un énorme réseau de distribution. Aussi, leur accord permet à Bright Food de valoriser son image. Il garantie à sa clientèle l’origine de ses produits à juste prix. Bright Food et DIVA Bordeaux s’assurent un avenir glorieux... Ils concurrencent directement les compagnies importatrices. Qu’en sera-t-il des prix en aval?

Les Grands Crus de l’Empire du Milieu

L’Empire du Milieu comptabilise de plus en plus de propriétés viticoles à l’image des grands crus. En terme de qualité, le vin français possède une très bonne réputation. Mais, il ne faut pas oublier que le marché est détenu à 90% par les vins locaux.

Certains l’ont compris. Ils sont donc allés chercher le savoir faire français. Emma Gao, propriétaire et oenologue de Silver Heights, dans la région du Ningxia est venue à Bordeaux pour poursuivre ses études en oenologie et apprendre les méthodes françaises. Elle aspire à produire des grands crus (Robert Parker 86/100).

C.K. Chan de Grace Vineyard, dans les provinces du Shanxi, Ningxia et Shaanxi, a été aidé par un ami français pour développer le vignoble et élaborer des produits de grande qualité. Aujourd’hui, ils sont considérés comme faisant partie des grands vins de Chine. (Robert Parker : 86/100).

A l’inverse, les grands noms français investissent dans des terroirs prometteurs. Ainsi, ils assurent leur présence sur le marché chinois. Le potentiel des ventes laisse rêveur tout entrepreneur.

- Château Lafite Rothschild, en collaboration avec Citic a planté des vignes dans la province de Shan Dong, dans le Penglai. Le 1er millésime sortira en 2014.

- LVMH, avec VATS va produire un vin pétillant de luxe destiné au marché chinois.

- Mais, attention, le rêve peut s’arrêter brutalement pour les Occidentaux. Bernard Magrez a ainsi dû quitter, malgré lui, le domaine qu'il avait acquis, il y a vingt ans, à Tsin Tsao.

Après 10 ans d’euphorie et d’apprentissage sur le vin, la Chine se stabilise et assure un marché national et mondial plus raisonnable. Elle apprécie toujours autant les grands vins de Bordeaux. Mais, elle s’ouvre à d’autres goûts. Surtout, elle produit et se positionne parmi les grandes puissances et est en mesure de concurrencer les meilleurs pays producteurs et ce, à juste prix.

Hélène Puteaux

1 Jean Pierre Mercier, Groupe Mercier, spécialisé dans la pépinière viticole

2 IWSR: International Wine and Spirit Research 

Quelques mots sur l'auteur de l'article :

Diplômée de l'IPC Vins et Spiritueux à Bordeaux - promotion 2011, Hélène est actuellement responsable marketing, communication et sales chez Vins Sélection à Shanghaï. 

"Depuis de nombreuses années je cultive ma passion pour le produit en multipliant les expériences vitivinicoles, comme guide au Château Lynch Bages dans le médoc, guide à Vinexpo Bordeaux, animatrice de soirées dégustation, vendangeuse à l'occasion pour le Domaine de Primat ou le Château La Croix de Gay.  J'ai plaisir à voyager et découvrir toujours un peu plus ce monde fascinant qu'est celui du vin. Mon rêve ? Déguster un Château Cheval Blanc 1947..."

Chine : Contrefaçon - un accord bilatéral entre l'UE et la Chine pour lutter contre la contre façon par Hélène Puteaux

Les produits contrefaits concernent aujourd'hui la totalité des secteurs d'activité. Toutes les entreprises de tous les pays sont potentiellement concernées par le phénomène. Le luxe est le secteur le plus touché.

Contrefaçon d'un Château Lafite-Rothschild 1799...

La contrefaçon en Chine 

Depuis 5 ans, la contrefaçon sur les vins a explosée. Les Grands Crus français sont parmi les victimes... Par exemple, 200 000 caisses (soit 12 bouteilles par caisse) du Châteaux Lafite Rothschild 2008 circulent en Chine alors qu'il ne produit qu’un maximum de 20 000 caisses par an, on comprend très vite la gravité du problème.

Le groupe des Domaines Baron de Rothschild Lafite a décidé de retrouver la confiance de ses consommateurs et des investisseurs Chinois. Il a embauché des professionnels du droit pour lutter contre les produits contrefaits. Ils ont choisi de vendre leur vin exclusivement à l’importateur ASC Fine Wines qui est en mesure d'identifier un authentique Lafite. 

C'est un combat commun où chaque acteur doit installer sa propre barrière de protection.

"Un pour tous et tous pour un" pour lutter contre la contrefaçon

L’Union Européenne

Comme les importations de vins étrangers ont considérablement augmenté en Chine ces dernières années, l’Union Européenne (UE) s'est unie. Elle souhaite s’assurer de l’efficacité du cadre juridique et légal déjà existant pour lutter contre la contrefaçon en Chine. C’est la raison pour laquelle, un accord de coopération bilatérale est en pourparler entre Pékin et le commissaire européen à l’Agriculture, Dacian Ciolos. "Je pense qu'en septembre (2012) nous serons en mesure de signer un protocole de coopération dans la lutte anti-contrefaçon. C'est particulièrement important pour nos vins et nos spiritueux, qui représentent la part la plus importante de nos exportations de produits agricoles vers le marché chinois". L'UE apporterait une assistance technique appropriée à la Chine. 

Le gouvernement Chinois

Le gouvernement chinois est le premier concerné par le manque à gagner causé par les produits contrefaits car les taxes ne lui sont pas reversées :

- Les taxes à la consommation (de 10% pour les vins jusqu'à 25% pour les spiritueux, contrôles de plus en plus fréquent des factures)

- Le taux de TVA fixé à 17% (beaucoup de contrôles aussi)

- Les taxes à l’importation (14% de droits de douane)

Sur le milliard d’euro du montant annuel des exportations, des centaines de millions d’euros ont été perdus, dont une part non négligeable pour l’état Chinois. Et... il en a pleinement conscience! C’est la raison pour laquelle, l’Etat est déjà sur le pied de guerre pour lutter contre ce fléau : 

- Il communique directement avec la population. Je vois régulièrement dans les lieux publics des campagnes de publicité afin de faire prendre conscience aux populations de ne pas acheter de produits contrefaits à cause de leurs mauvaises qualités.

- Il a embauché 1 million d'enquêteurs et de policiers pour faire la chasse aux fraudeurs.

Fonctionnaires chinois chargés de faire la chasse aux fraudeurs

Actuellement, la Chine réalise des progrès très importants dans la lutte contre la contrefaçon, ainsi que dans le respect des marques déposées. Par ailleurs, elle est aidée par les médias qui éduquent d’une manière ludique sa population...

La communication

Un exemplaire de la RVF publié en Chine

La Revue des Vins de France¹ édite 100 000 exemplaires par numéro et se vend  bien. Elle permet d’apporter une meilleure connaissance des produits. Lin Libo, éditrice exécutive et directrice générale de la RVF a dit : « Il y a des faux Moutai, une liqueur renommée, en Chine. Mais nombre de consommateurs ont appris à faire la différence au fil des ans. Plus ils en sauront et moins ils auront de risques d'être trompés par des vins de contrefaçon ».

Les Propriétaires de domaine viticole

Il est aussi très important d'enregistrer sa marque en Chine même pour des petits volumes. Si leur nom de marque est déposé en premier par une autre entreprise voulant le copier elles n'ont plus de recours par la suite.

Il existe aussi tout un tas de système pour lutter contre la reproduction frauduleuse :

- Codage sur les étiquettes, bouchons ou capsules

- Puces RFID (puces électroniques pouvant stocker des informations et suivre à la trace le parcours du produit)

- Système "Anti re-remplissage" comme pour les bouteilles de cognac.

Pour bien vendre mieux vaut une image « Clean »

En ce moment, on lit beaucoup d'articles mettant en lumière des fraudes sur les vins ...

En Bourgogne, par exemple, la maison de négoce Labouré-Roi est soupçonnée de tromperie 'à la coupe'² estimée à 2,7 millions d'euros pour 500.000 bouteilles et d'une tromperie à l’étiquetage ³ pour 1,1 million de bouteilles dont la valeur n’a pas encore été estimée, et ce, entre 2006 et 2008.

Le président du BIVB⁴, Michel Baldassini a réuni tous les acteurs de la filière viticole de Bourgogne afin de trouver une solution rapide pour que l’image de marque de la région ne soit pas ternie : « On ne peut pas cautionner ce genre de pratiques. Si les faits sont avérés, on se portera partie civile au procès ».

Depuis 3 ans, le Languedoc vit une période sombre aux USA, avec l’affaire du faux pinot noir vendu à E & J Gallo Winery et Constellation Brands... En effet, plus de 7800 consommateurs ont décidé de faire un recours collectif pour publicité mensongère, pratiques commerciales déloyales et enrichissement sans cause contre ces deux célèbres maisons de distribution. L’affaire a été traitée à l’américaine. Un fond d’indemnisation de deux millions de dollars a été abondé. Les représentants des consommateurs ont été satisfaits. Les fournisseurs du Languedoc, notamment la coopérative Sieur d’Arques à Limoux et le négociant carcassonnais Ducasse n’ont eu à payer qu’une amende légère. En revanche, Florence Barthès, directrice générale d’Inter Oc a constaté que « le marché du vrac sur les États-Unis s’est totalement effondré. Nous avons perdu environ cent mille hectolitres. L’image de la région est durablement affectée ». Là aussi, le syndicat des producteurs, l’Interprofession des vins de pays d’Oc s’est porté partie civile pour préserver son image.

La Chine sait que son image est quelque peu ternie par cette réputation de «pays copieur». Etant une grande puissance, elle souhaite poursuivre et développer ses exportations dans le monde. J’aime cette image où elle-même se porte «partie civile» avec l’aide de ses partenaires, dont l’UE pour regagner leur confiance.

On en saura plus en septembre lorsque le protocole de coopération dans la lutte anti-contrefaçon se sera enfin signé...

Hélène Puteaux

1 RVF

2 Aussi appelée "fraude sur les appellations": coupages d'appellations dans des proportions supérieures aux 15% autorisés pour les vins de Bourgogne ou de "rajouter du vin de table".

3 Le représentant du parquet explique: "S'il y avait une rupture de stock de Meursault 2008, le Meursault 2010 était transformé en 2008 sur l'étiquette", ou l'ajouter de la mention «Vieilles vignes» sur ce qui n'en était pas.

4 Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne

Quelques mots sur l'auteur de l'article :

Diplômée de l'IPC Vins et Spiritueux à Bordeaux - promotion 2011, Hélène est actuellement responsable marketing, communication et sales chez Vins Sélection à Shanghaï. 

"Depuis de nombreuses années je cultive ma passion pour le produit en multipliant les expériences vitivinicoles, comme guide au Château Lynch Bages dans le médoc, guide à Vinexpo Bordeaux, animatrice de soirées dégustation, vendangeuse à l'occasion pour le Domaine de Primat ou le Château La Croix de Gay.  J'ai plaisir à voyager et découvrir toujours un peu plus ce monde fascinant qu'est celui du vin. Mon rêve ? Déguster un Château Cheval Blanc 1947..."

Chine : Vinexpo Asie-Pacifique 2012 par Hélène Puteaux

Vinexpo Hong Kong 2012

En 2001, la France exportait  89% en volume et 87% en valeur à sa fidèle clientèle du vieux continent et d’Amérique du Nord. En 2011, ils ne représentaient plus que 57% en volume et 49% en valeur...

Les manières de commercialiser et de promouvoir le vin sont en train de changer. Quels sont les facteurs qui provoquent un tel changement ? L’Asie bien sûr. 

Ce continent représente à lui seul la moitié des achats de vin dans le monde. C’est la raison pour laquelle Vinexpo à Hong Kong est devenu LE salon incontournable des professionnels du monde entier souhaitant entrer sur le marché asiatique.

D’ailleurs, la 5eme édition de Vinexpo 2012 Asie-Pacifique l’a une nouvelle fois démontrée. L’organisation affiche une augmentation de +38% de visiteurs dès le premier jour d’ouverture par rapport à l’édition 2010. Les chiffres officieux comptabilisent plus de 15 000 acheteurs contre 12.617 en 2010. Robert Beynat* affirme que 60% des clients venaient de la partie continentale de Chine mais aussi qu'un nombre élevé de visiteurs provenaient du Japon.

Au total, le salon occupait 10 000 ㎡ de hall d'exposition et regroupait des exposants originaires de 28 pays différents. La France s’est bien positionnée. Sur 1050 exposants, la moitié était occupée par les représentants de toutes les régions Françaises. Même si Bordeaux reste la 1ère région importée en Chine avec, en 2011, 58 millions de bouteilles expédiées (+91%) et un CA de 334 millions d’euros, les efforts de promotion des autres régions de France ont été salués et valorisés :"Il ne faut pas faire les mêmes bêtises que par le passé. Le Bordeaux c'est bien, mais il faut aussi des vins de Loire, d'Alsace, etc" a précisé Robert Beynat. La consommation des Asiatiques se diversifie, il est donc important de valoriser les vins de toute les régions de France.

Hong Kong est l’endroit idéal pour faire sa promotion. C’est devenu la plaque tournante du commerce du vin le plus important au monde avec un montant de ses importations progressant en valeur et en volume : 348 millions d'euros pour 13 millions de bouteilles.

Hong Kong : "l'un des endroits les plus attrayants pour faire des affaires sur la planète"** 

• - Hong Kong est situé au coeur de l’Asie. C’est la porte d’entrée vers tout le continent avec le potentiel de croissance le plus élevé au monde: +54% d’ici 2015, sur les 5 dernières années +140%.
• - En février 2008, les droits d’importation sur le vin sont éliminés. En 2007,  les importations en valeur atteignaient 160 millions d’euros. Depuis 2008, elles ont été multipliées par 6 pour atteindre presque 1 milliard d’euros en 2011...  C’est donc un marché extrêmement rentable avec, par conséquent, la concurrence est de plus en plus rude.

• - Les procédures douanières ont été simplifiées afin de faciliter les échanges.
• - Aussi, Hong Kong est devenu le lieu privilégié des ventes aux enchères des vins, devant New York et Londres (représentant 185 millions d’euros en 2011).

- Autre point, les investissements étrangers à Hong Kong sont également exonérés des droits de douanes : une niche idéale pour les Grands Crus

- Le nombre d'importateurs de vins chinois a triplé en 5 ans (3 863 en 2011).

Bref, Hong Kong est le point stratégique le plus accueillant pour échanger les vins. C’est la raison pour laquelle, les importateurs et distributeurs se bousculent pour s’y installer...

Les grands concurrents de la France 

Avec un fort potentiel de croissance, l’Asie attire. 

La Chine

Les vins de Chine progressent en qualité et sont de plus en plus appréciés. C’est un point très positif. Plus les Chinois découvrent la qualité de leurs vins locaux plus ils consomment et plus la demande de vins importés augmente. 

Par exemple, Grace Vineyard,  petite propriété de Shanxi, était présente à Vinexpo. Robert Parker lui a décerné une note bien méritée de 86/100. Evidemment les acheteurs chinois s’y sont intéressés de très près...

D’autant plus que son directeur des ventes, Frédéric Chi valorisait la propriété auprès des chinois comme étant un lieu idéal pour vivre une expérience oenotouristique, et ce directement dans leur propre pays. Son leitmotiv : pas besoin de sortir du pays pour découvrir la culture du vin: "Nous organisons régulièrement des visites, des séminaires et des dégustations", détaille-t-il. "Notre industrie est certes encore petite pour le moment, mais notre vignoble offre tout ce que vous pourriez trouver en France, hormis l'Histoire."

Australie

L’Australie a signé des accords bi-latéraux avec la Chine, facilitant l’accès des vins australiens sur le marché chinois.

Avec 19% de la valeur totale des exportations à l’échelle mondiale, l’Asie est une région exceptionnelle pour les viticulteurs Australiens. La Chine incluant Hong Kong est devenue leur 3ème marché le plus important. Il représente en valeur près de 210 millions d’euros et en volume près de 3,65 millions de litres, et avec une progression de 62% sur les 12 derniers mois. L’Australie est devenu le principal concurrent de la France sur le marché chinois. On comptait  environ 50 exposants Australiens (nb : dont une partie de Néo-Zélandais). 

Chili

Avec ses droits de douanes annulés et ses accords de libre échange, les vins du Chili ont une belle avance en terme de tarifs attractifs. C’est un pays qui possède des marques fortes. Par exemple, Viña Concha y Toro cherche à élargir sa présence sur la zone Asie (Chine, Corée et Japon). Avec un CA en progression chaque année, +28% en 2010 et +18% en 2011, l’entreprise a décidé de cibler les distributeurs Cafés-Hôtels-Restaurants pour soutenir la construction de sa marque et de se développer sur la consommation de masse, en ciblant une forte introduction sur la distribution sur les supermarchés Asiatiques.

USA

Toujours aussi axés sur une communication percutante et efficace, les Américains ont fait la promotion de leurs régions vitivinicoles avec l’aide du réalisateur de film et producteur de vin Francis Ford Coppola. L’image de marque et la notoriété plaisent beaucoup en Asie!

Allemagne

Hong Kong vient de signer une déclaration d’intention avec l’Allemagne pour promouvoir les vins et les régions de ce pays. Les producteurs Allemands ont un bel avenir qui les attendent...

Vinexpo Asie-Pacifique devient le salon le plus important au monde. Les classes moyennes et supérieures sont en constante augmentation. La consommation et la culture du vin se développent fortement. Les Asiatiques portent un grand intérêt pour les marques de vins luxueux, mais depuis 2011, leurs achats se diversifient sur les régions moins connues et les tarifs intermédiaires. La France, bien représentée lors de cette édition, a conservé sa place de leader sur ce marché.  

Alors.... Rendez-vous, l’année prochaine du 16 au 20 juin à Bordeaux, pour la prochaine édition. Espérons  un nouveau record de participants et surtout de nombreux contrats signés !

Le Saviez vous?

Vinexpo innove en novembre 2012, et organise la 1ère édition de dégustation dédiée aux consommateurs. Elle va se dérouler à New York et s’intitulera «3 jours de dégustation pour les consommateurs». Robert Beynat espère 5 000 à 6 000 visiteurs... L’entrée sera de 180$ US par jour (soit environ 150€). Il souhaite développer son concept dans d’autres grandes villes importantes du monde comme Londres. Le but est de donner une visibilité optimale des produits et de favoriser le contact direct avec le consommateur.

Hélène Puteaux

* Directeur général de Vinexpo
** Dominique Hériard Dubreuil, Président de Vinexpo Asia-Pacific

Quelques mots sur l'auteur de l'article :

Diplômée de l'IPC Vins et Spiritueux à Bordeaux - promotion 2011, Hélène est actuellement responsable marketing, communication et sales chez Vins Sélection à Shanghaï. 

"Depuis de nombreuses années je cultive ma passion pour le produit en multipliant les expériences vitivinicoles, comme guide au Château Lynch Bages dans le médoc, guide à Vinexpo Bordeaux, animatrice de soirées dégustation, vendangeuse à l'occasion pour le Domaine de Primat ou le Château La Croix de Gay.  J'ai plaisir à voyager et découvrir toujours un peu plus ce monde fascinant qu'est celui du vin. Mon rêve ? Déguster un Château Cheval Blanc 1947..."

Chine - part 2 : qu'est-ce qui séduit le consommateur de vin chinois ? par Hélène Puteaux

Comment mieux séduire le consommateur chinois?

Des marques fortes et une communication régulière.

Les Chinois affectionnent les marques. Il est intéressant de vivre dans ce pays pour se rendre compte à quel point la publicité est présente. Elle est partout : écrans géants sur les buildings, panneaux immenses le long des routes et des autoroutes, téléviseurs dans les ascenseurs, dans les bus et dans les métros... L'attention portée à l'action publicitaire est très forte en Chine ; l'idée selon laquelle plus le nom et l'image sont associés et diffusés, plus il se vend est extrêmement présente. D'ailleurs, les entreprises l'ont bien compris, elles qui ont investi massivement les lieux et les espaces chinois. Les campagnes des grandes marques de de vins originaires d’Australie, des Etats-Unis ou du Chili se multiplient. Les négociants français, eux aussi, développent ce créneau en valorisant leur terroir et le savoir-vivre à la française.

Pourtant, les chinois peinent à se repérer dans la multitude d’appellations et de châteaux. Heureusement, ils sont aidés grâce à la présence d’associations, de comités et de groupements de producteurs qui organisent des dégustations pour valoriser les vins de toutes les régions françaises. Les invités sont les distributeurs engagés et les journalistes... Leur but est de rendre plus accessible la gastronomie et les marques emblématiques des vins de France.

C’est le cas de l’Union des Grands Crus, qui est présente chaque année sur le territoire asiatique. Un exemple ? Début 2012, France Agri Mer vient a démarré une nouvelle campagne promotionnelle « Vivez la France avec les vins de France !»

La population chinoise est curieuse et a soif d’apprendre ; elle est à la recherche d’informations et surtout, elle apprécie de pouvoir lire dans sa langue maternelle. C’est la raison pour laquelle afin de faciliter l’éducation des amateurs chinois, il est vivement conseillé aux acteurs du marché du vin d’ajouter les traductions en mandarin sur leurs sites internet. Continuer à communiquer et se démarquer avec des marques françaises fortes seront certainement des atouts incontournables pour rester leader sur le marché.

L’étiquette

Le packaging est un élément déterminant pour séduire le consommateur chinois. Une étiquette classique, traditionnelle reste très attractive. Je vais prendre en exemple un vin que j’aime particulièrement et surtout avec lequel, j’ai mené mes expériences auprès de nombreux distributeurs chinois : le Château Labesse. L’étiquette a été récemment relookée, ayant un aspect désormais plus moderne et moins chargé. Malgré ces modifications, les distributeurs chinois préfèrent l’ancienne étiquette et ce pour plusieurs raisons.

Tout d’abord, à leurs yeux, cette dernière avait une forme traditionnelle et son format était plus grand. D’autre part, le nom du domaine, l’appellation, le millésime et l’indication «Mise en Bouteille au Château» se révélaient être un élément très important pour les acheteurs. Enfin, la couleur rouge Bordeaux valorisait parfaitement le produit. En revanche, si la nouvelle étiquette est plus moderne et d’une dimension plus petite, elle a le désavantage de contenir beaucoup moins d’informations et l’écriture bleue a un aspect brillant. Je vous laisse y réfléchir !

Ancienne Etiquette

Nouvelle Etiquette

La couleur

D’après l’étude réalisée par Vinexpo, 91% des vins consommés en Chine sont des rouges et 99,5% des vins sont sans bulles. La communication met en avant les bienfaits du vin rouge en termes de santé. « Et le vin blanc ? » me direz-vous. Grâce à l’occidentalisation du quotidien des Chinois, la consommation des vins blancs progresse. Et c’est tout à fait logique car le goût de la gastronomie chinoise s’accorde parfaitement avec ce type de produit. Est-ce la connotation du deuil pour le blanc et l’image de la pornographie pour le jaune qui freinent leur implantation ? Ou bien est-ce plutôt à cause de l’inexistence d’articles concernant les atouts du vin blanc sur la santé que ce type de consommation est boudée par la population chinoise ?

On parle souvent du resvératrol pour le vin rouge... Et de l’hydroxytyrosol pour le vin blanc. Et en réalité, ce dernier est jugé comme étant une molécule tout aussi efficace pour améliorer la fonction cardiaque et prévenir l’obstruction des artères que le constituant du vin rouge. Alors la question que je me pose est la suivante : « Pourquoi personne ne parle des vertus bienfaisantes de la molécule contenue dans les vins blancs?

Le goût

La cuisine chinoise est très variée. Le goût du consommateur l’est donc aussi. Comme le consommateur est plutôt jeune, qu’il aime les sucreries, son palais est assez attiré par les notes fruitées. Les vins aux arômes puissants et épicé sont aussi très prisés (comme, par exemple, la Syrah, le Grenache, le Cabernet Sauvignon ou le Merlot). L’amateur chinois préfère en principe les tannins fondus à ceux qui sont plus marqués. Pour lui, l’acidité doit rester discrète. Il est donc logique que les millésimes antérieurs séduisent de plus en plus. A Hong Kong, lors des ventes aux enchères, on a constaté un changement de comportement depuis 2011 : les vins jeunes trouvent moins preneurs que les millésimes qui sont considérés comme « bons à boire ».

Désormais, le consommateur de l’empire du milieu se demande pourquoi acheter en primeur un vin qui ne peut être bu alors que les millésimes anciens - qui sont quasiment aux mêmes prix - sont prêts à boire ? Est-ce que dans un proche avenir, la tendance de consommation des vins va évoluer vers une plus grande patience ? Les amateurs chinois vont-ils nous réapprendre la sagesse d’ouvrir une bonne bouteille lorsqu’elle arrive à maturité ? Et le Château Latour n’a-t-il pas pris la bonne décision en ne mettant à la vente que ses millésimes prêts à boire sur le marché ? C’est une réflexion sur l’avenir qu’il est sans doute intéressant de mener.

Le prix

L’étude et la fixation du « juste prix » est un atout majeur en Chine. En effet, il est bon de rappeler que les vins locaux avec un prix très bas qui tourne autour de 2€ gardent le monopole. D’autant plus que dans leur communication les spécialistes marketing mettent en avant la qualité des terroirs et soulignent que leurs vins sont produits sous la responsabilité d’oenologues français ou bien d’oenologues chinois « ayant fait leurs études en France ».

Il est intéressant de signaler également que des produits concurrents, comme les vins chiliens défient actuellement toute concurrence en arrivant sur le marché chinois quasiment au même prix que les vins locaux, c'est-à-dire dans une fourchette située entre 2 et 3€. Cette offensive des vins chiliens s’explique notamment par le récent accord de libre échange signé avec les autorités chinoises qui annulent les droits de douane fixés précédemment à 48%. Si certains producteurs français ciblent la consommation de masse en Chine, il devront proposer des tarifs permettant aux distributeurs de vendre leurs produits à 2 ou 3.

Cette éventualité est-elle envisageable ? Je ne le pense pas, d’autant plus que les tarifs ont augmenté avec les primeurs précédents et que certains autres pays du Nouveau Monde intègrent le marché chinois avec des prix plus bas de 20 à 30% que ceux pratiqués par les producteurs français.

Actuellement, le vin français n’est accessible qu’à une certaine classe sociale. Une bouteille de vin à 2 euros en France se vend généralement entre ¥100 et ¥300 (entre 11€ et 35€) en Chine. L’une des raisons est le taux des droits de douane qui s’élèvent à 14% ... A moins de passer par Hong Kong…

Concernant les Grands Crus, le "Liv-Ex Fine Wine 100" - index international qui répertorie les prix des 100 vins les plus recherchés dans monde - a constaté une baisse des prix de 18,2% depuis avril 2011 et 23% sur le "Liv-Ex Fine Wine 50" - qui comprend 95% des Grands Crus de Bordeaux. Aujourd’hui, avec une meilleure connaissance du secteur, le consommateur ou l’investisseur chinois est en train de diversifier ses achats et notamment en regardant du côté de la Bourgogne, des Côtes du Rhône ou encore de l’Italie.

Le bilan et les analyses qui ont suivi la semaine des primeurs, début avril 2012, ont démontrés que les acheteurs chinois ont surtout recherché les bonnes affaires en termes de prix et les seconds vins produits par les Grands Crus Bordelais.

On s’attend même à ce que l’Empire du Milieu «chine» des millésimes plus anciens ... prêt à boire!

Une nouvelle niche à explorer....

Hélène Puteaux

Quelques mots sur l'auteur de l'article :

Diplômée de l'IPC Vins et Spiritueux à Bordeaux - promotion 2011, Hélène est actuellement responsable marketing, communication et sales chez Vins Sélection à Shanghaï. 

"Depuis de nombreuses années je cultive ma passion pour le produit en multipliant les expériences vitivinicoles, comme guide au Château Lynch Bages dans le médoc, guide à Vinexpo Bordeaux, animatrice de soirées dégustation, vendangeuse à l'occasion pour le Domaine de Primat ou le Château La Croix de Gay.  J'ai plaisir à voyager et découvrir toujours un peu plus ce monde fascinant qu'est celui du vin. Mon rêve ? Déguster un Château Cheval Blanc 1947..."