Chine : L'insolente réussite du Château Laulan Ducos en Chine par Loïc Le Roy - Part 1

C’est en mars 2011 que Monsieur Shen DongJun (沈东军) - plus connu en occident sous le nom de Richard Shen - propriétaire de la chaîne de joaillerie chinoise TESiRO* acquiert le château Laulan Ducos, un Cru Bourgeois situé à Jau-Dignac-Loirac dans le nord du Médoc.

Richard Shen Dongjun devant le sigle de sa chaîne de Joaillerie haut de gamme en Chine 

Mr Shen n’est pas le seul investisseur chinois à s’intéresser aux châteaux du bordelais, puisqu’au cours de ces cinq dernières années, ce ne sont pas moins d’une vingtaine de propriétés viticoles qui ont été achetées par des hommes d’affaires et même par des compagnies gouvernementales chinoises.**

Dès l’acquisition de Laulan Ducos, domaine de 22 hectares produisant 150.000 bouteilles par an, Richard Shen a construit une puissante stratégie de marque afin d’installer durablement son domaine sur le marché chinois.

Richard Shen qui a visité une quarantaine de propriétés viticoles sur une période d’un mois avant d’arrêter son choix sur Laulan Ducos, est considéré comme un homme d’affaire avisé et un collectionneur de vin expérimenté. Il a rapidement compris les enjeux et les manques de l’industrie du vin dans son pays : « Le problème des vins importés sur le marché chinois est le manque de marques fortes », Il s’est donc fixé un objectif simple : faire du Château Laulan Ducos une des premières marques reconnue au premier coup d’œil par les consommateurs chinois. Il explique les raisons de ce choix : « En Chine où la consommation de vins explose, beaucoup sont intéressés par les Grands Crus mais ils délaissent les autres produits. Avec Laulan Ducos, j’espère donner au consommateur chinois une garantie de qualité à un prix raisonnable… Notre stratégie consiste à réduire les ventes sur le marché français pour satisfaire nos commandes  en Chine ».

Le sigle du Château Laulan-Ducos

Pour la majorité des investisseurs, chinois, Bordeaux est à lui seul un nom de marque puissant qui symbolise la qualité du luxe et de l’art de vivre « à la française ».  C’est en s’appuyant sur cette image que Richard Shen a bâti l’accroche commerciale du Château Laulan Ducos : « Vivre c’est partager » - To live is to share. Dans l’esprit du consommateur chinois, il est ici question de partager un moment de qualité avec un produit de qualité.

Un an après son lancement sur le marché chinois, force est de constater que la marque Laulan Ducos s’est imposée indéniablement comme un produit fiable, compétitif et surtout très apprécié par la nouvelle classe moyenne chinoise. Plus encore, le nouveau propriétaire souhaite maintenant tout mettre en œuvre afin que sa production devienne « une grande marque du luxe en Chine ».

La stratégie gagnante de Monsieur Shen a été grandement favorisée par les us et coutumes commerciales sur le territoire chinois. Bien que les principaux agents et importateurs opérant en Chine disposent d’une assise financière solide et diffusent de nombreuses marques sur les différents types de marchés, ils investissent rarement sur la promotion d’un simple produit. Quant aux petits agents et aux  distributeurs de taille moyenne, ils limitent les opérations ciblées sur les marques. Par conséquent, l’ensemble des intervenants sur le marché chinois ne portent pas d’attention particulière à la mise en avant d’une marque, préférant se focaliser sur la vente globale des produits et sur les profits immédiats.    

Il apparaît alors que la construction et la promotion des marques souffrent d’un certain nombre de manques : investissement insuffisant en terme de stratégie de marque, faible niveau de reconnaissance d’une marque, difficulté à fidéliser le consommateur.

Richard Shen a rapidement installé sa marque parmi les plus prisées en Chine : en mars 2012 le Château Laulan Ducos a remporté le prix des 10 meilleurs modèles de vins importés***.

Il a poursuivi sa stratégie de marque par une série d’opération de communication : participation à des événements à forte notoriété, starisation du produit, sponsoring : en février 2011, le vin de Laulan Ducos a été dégusté au cours des Festival du Film de Berlin, puis ensuite au festival de Cannes ; en mai 2011, l’actrice superstar Zhang Ziyi est devenue l’égérie de Laulan Ducos - invitée au château, la série de photos de sa visite a été largement diffusée dans les principaux medias du monde entier ; en janvier 2012, Le château Laulan Ducos a également sponsorisé la tournée de concerts d’un célèbre chanteur chinois.

Richard Shen & l'actrice Zhang Ziyi à Laulan Ducos en mai 2011

Aujourd’hui, Richard Shen poursuit ses actions en communication attirant le regard des medias du monde entier. La notoriété du domaine se développe sur l’image positive des produits  du bordelais : comme l’a confirmé Richard Shen lors d’une interview donné pour le compte de China Daily**** un vignoble français est à lui seul «  un symbole d’art de vivre, un signe de distinction et de bon goût ».

La 2^ème partie de cet article présentera les enseignements que l’industrie du vin peut retirer des réussites du Château Laulan Ducos, de son propriétaire et de ses collaborateurs.

Loïc Le Roy

* TESiRO est une société de joaillerie né d’une joint venture entre Eurostar Diamond Traders (basée à Anvers, Belgique) et Tongling Jade &Diamond Co ( Nanjing,, Chine).  TESiRO a ouvert 400 bijouteries dans le sud-est de la Chine et emploi 3.000 personnes pour un chiffre d’affaires annuel de  15 millions d’euros..

** Citons ici quelques unes de ces acquisitions (une trentaine sur les 7.400 propriétés répertoriées en Bordelais)

-1997 : château La Patache racheté par Peter Kwok, homme d’affaire d’origine taiwanaise. Il a  acquis par la suite les châteaux La Tour-Saint Christophe et Haut Brisson

- 2008 : Latour Laguens racheté par Halyan Cheng, importateur de vins
- 2009 : Château Richelieu, 17 hectares de vignes dans le Poitou est désormais la propriété de An Yinghui, un groupe du secteur de la joaillerie bas à Hong Kong  

- 2011 : château La Roche-Pressac, AOC Castillon, a été racheté par la société Skyvast Properties, basée à Hong Kong

- 2011 : château de Viaud, Lalande de Pomerol a été acheté par le groupe COFCO (partenaire chinois du groupe Castel) pour une somme comprise entre 10 et 13 millions d’euros selon les sources.

- Janvier 2011 : château de Salle, 25 hectares en Côte de Blaye, racheté par la société Zhongai, promoteur immobilier

- Février 2011 : château Lagarosse vendu à l’investisseur chinois Steve Loo Chung-Keung de Carlico International, importateur de nourritures et de boissons.

- Février 2011 : château Grand Moueÿs, 60 hectares en Cadillac - Côtes de Bordeaux racheté par un entrepreneur chinois, Zhang Jinshan, 48 ans, ayant fait fortune dans les agences de voyage
- Château Laulan-Ducos, Crus Bourgeois du Médoc, vendu par la famille Ducos à Richard Shen, propriétaire de Tesiro, une chaîne de bijouterie de luxe en Chine (400 magasins, 3.000 employés, 15 millions d'euros de chiffre d'affaires)
- Château Pey Berland, appellation Moulis, acquit par Monsieur Fu Hao
- Décembre 2011 : château Monlot, AOC Saint Emilion, Grand Cru, racheté par l’actrice chinoise Zhao Wei

- Décembre 2011 : château Lezongars, 42 hectares en AOC Cadillac Côtes de Bordeaux, acquis par le groupe Dashan dirigé par le milliardaire Nui Gang, propriétaire de 181 grands centres commerciaux à travers la Chine pour 12 Milliards d'euros de chiffre d'affaires
- Château Laurette, Sainte croix du mont
- Château Thébot - Sainte Foy La Grande
- Château La Roche-Pressac en Côtes de Castillon

- Année 2012 :
- Château Bertranon, 12 hectares en appellation Sainte-croix-du-mont, a été acheté par l'investisseur Meng Gao 

- Les châteaux Barateau et Lafon, à Listrac, acquis par le groupe chinois Marvelake Wine

- Le château Cugat en entre-deux-mers, vendu à un consortium chinois
- Le château Lucas, 12 hectares en Cotes de Castillon-Côtes de Bordeaux, acheté par l'architecte chinois Wencheng Li - déjà producteur de vin au Wencheng Castle propriété de 7 ha près de Pékin. 

- Le milliardaire Qu Naljle président de Haichang Group spécialisé dans l’acheminement du pétrole, le tourisme et l'immobilier a fait l’acquisition de cinq propriétés dans le Bordelais en 2010 & 2011 dont :
. Le château Branda vendu par la famille Lesgourges fin 2011
. Le château Chenu-Lafitte qui produit 250.000 de bouteilles de Côtes de Bourg chaque année
- Le château Millaud Montalbert - 3,5 ha en Saint Emilion

Le château Bellefont-Belcier, un  Cru Classé de 13 hectares à Saint Emilion, acheté par un investisseur spécialisé dans la métallurgie qui emploi 20.000 personnes

*** « On The Road » Wine Forum

****  Jing Daily, 2 mai 2012, « Chinese Acquisitions Of French Chateaux Expected To Gain Pace », http://www.jingdaily.com/chinese-acquisitions-of-french-chateaux-expected-to-gain-pace/17885/

& «Jing Daily, 21 juin 2011, « Chinese-Owned Bordeaux Château Looks East"

  http://www.jingdaily.com/chinese-owned-bordeaux-chateau-looks-east/10151/

Contact

Adresse : Château Laulan Ducos, 33590 Jau-Dignac-Loirac

Internet : www.laulanducos.com

TESiRO bureau à Nanjing, Chine : +86 (0) 25 52486.897

Biographie de l’auteur :

Loïc Le Roy est Bordelais. Après avoir suivi des études en marketing, techniques de commercialisation et exportation, il a travaillé une dizaine d’années en tant que responsable des ventes pour un groupe agro-alimentaire international, diffusant une large gamme de produits  destinés aux enseignes de la Grande Distribution. En 1989, Loïc s’oriente vers le coaching en efficacité personnelle auprès de capitaines d’industrie en Asie. A partir de 1994,  par le biais de dirigeants d’entreprises, il met en place des formations spécifiques en préparation psychologique destinées aux athlètes de haut niveau. Son attrait pour la performance humaine l’a amené à présenter en 2008 une thèse en Sciences du Sport à l’Université de Bordeaux intitulée : « La préparation psychologique du sportif : l’esprit et la performance du Moyen Age à nos jours ».

Dès 1999, enseigne dans plusieurs écoles de commerce le management des unités commerciales, la communication et le marketing du vin. 

Depuis 2014, il s'est spécialisé en "psychologie de la dégustation des vins et spiritueux" ; l'objectif étant d'aider les participants à mieux comprendre, appréhender et gérer les processus perceptifs et émotionnels à l'oeuvre au cours des dégustations.