Aujourd’hui
que peut-on apprendre du succès fulgurant du Château Laulan-Ducos en
Chine ?
En
une année seulement, les responsables du Château Laulan Ducos ont construit une véritable boîte à outil de solutions marketing destinée à ses distributeurs et
revendeurs. Cette série d’outils efficaces couvre de noubreux aspects de
la commercialisation : classification du produit, marketing de marque,
partenariat avec es réseaux de distribution, opérations de relations publiques,
slogan, publicité, etc.
Adoptant
une stratégie de « localisation » d’une marque internationale, le
château Laulan Ducos ne propose pas uniquement un produit acheté par des
commerçants et destiné à être vendu… Mais il offre un véritable mode de vie qui
correspond aux aspirations des nouveaux consommateurs chinois à partir d’un
slogan simple : Life is to share – ‘La vie a besoin d’être partagée’... Sous-entendu,
partageons ensemble les bons moments de l’existence.
Etudions
maintenant les facteurs clés qui peuvent expliquer le succès de la marque
Château-Laulan en Chine :
1. Une acquisition de qualité
Le premier facteur qui a contribué à la réussite de Laulan Ducos concerne la notoriété et le potentiel de la propriété acquise et de ses produits : pour Richard Shen Dongun, 42 ans, propriétaire de TESiRO - chaîne de 400 bijouteries haut de gamme en Chine pour un chiffre d'affaires d'environ 15 Millions d'euros et employant environ 3.000 personnes - "c'est la qualité qui doit être le critère le plus important pour juger d'un vin". Pendant douze mois, le riche investisseur chinois a visité une cinquantaine de domaines avant de jeter son dévolu sur Laulan-Ducos, un cru bourgeois du médoc dont il apprécie tout particulièrement l'encépagement dominant de cabernet-sauvignon (1).
Selon lui, la nature de ce cépage correspond assez bien aux attentes gustatives de ses compatriotes. Monsieur Shen a été guidé dans sa recherche de propriété viticole par l'oenologue Claude Lénard, alors âgé de 88 ans, qui lui a présenté le château de la famille Ducos, alors propriétaire des lieux.
Richard Shen a trouvé dans les produits présentés par la famille Ducos un gage de qualité : Laulan Ducos a en effet obtenu 32 récompenses internationales sur les dix dernières années et a été recommandé à 17 reprises par le plus célèbre des vins français, le Guide Hachette des Vins. "C'était pour nous une preuve de qualité", confirme l'homme d'affaires.
Celui-ci souhaitait également que la vente se fasse rapidement, chose dont il se félicite aujourd'hui : "il ne nous a fallu qu'environ dix mois pour tout ficeler, là où en temps normal il aurait fallu trois ans". Selon Richard Shen, si l'acquisition s'est faite si rapidement c'est parce qu'il a renoncé à revendiquer un certain nombre de droits : "En dépensant quelques millions de yuans supplémentaires, j'ai pu abréger le processus, et de toute façon le marché nous les rendra..."(2)
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| Richard Shen devant le sigle de son château |
Richard Shen a trouvé dans les produits présentés par la famille Ducos un gage de qualité : Laulan Ducos a en effet obtenu 32 récompenses internationales sur les dix dernières années et a été recommandé à 17 reprises par le plus célèbre des vins français, le Guide Hachette des Vins. "C'était pour nous une preuve de qualité", confirme l'homme d'affaires.
Celui-ci souhaitait également que la vente se fasse rapidement, chose dont il se félicite aujourd'hui : "il ne nous a fallu qu'environ dix mois pour tout ficeler, là où en temps normal il aurait fallu trois ans". Selon Richard Shen, si l'acquisition s'est faite si rapidement c'est parce qu'il a renoncé à revendiquer un certain nombre de droits : "En dépensant quelques millions de yuans supplémentaires, j'ai pu abréger le processus, et de toute façon le marché nous les rendra..."(2)
2. Raconter une "belle histoire", l'axe préféré des 'marketeurs'
Un second aspect essentiel aux yeux de Mr. Shen concernait le passé historique de la propriété car c'est à partir d'un passé riche que peuvent s'écrire les plus belles histoires 'marketing' : "Quand on achète un château, on en a la propriété intellectuelle. Il y a tout un patrimoine culturel associé au nom. J'ai acheté une histoire" se félicite Shen Dongjun (3). Pour de nombreux propriétaires bordelais, y compris les dirigeants des grands crus classés, raconter une belle histoire sur le produit, c'est déjà intéresser le futur acheteur et plus encore, le fidéliser. Au delà du nom du domaine, il se souviendra de son histoire singulière...
3. Donner un nom prononçable dans la langue du pays d'accueil
A partir de 2012, Richard Shen a donné un deuxième nom chinois au Château Laulan-Ducos, celui de Lelang. Un nom facile à prononcer et à retenir comme peut l'être celui du célèbre Château Lafite-Rothschild qui se nomme Lafei en Chine. Cette traduction simple est sans doute un des critères qui a facilité l'implantation de ce grand cru bordelais sur le marché chinois. Souvent les français cherchent des transcriptions compliquée en chinois, pensant que c'est signe d'élégance et de sophistication. Mais sur le terrain la réalité est tout autre en terme de marketing : plus le nom est court et aisément prononçable, plus il s'ancre facilement dans l'esprit des consommateurs.
C'est donc sous le patronyme Lelang que le nouveau propriétaire compte acheter d'autres vins afin de les commercialiser en Chine, car selon lui la production du château Laulan-Ducos sera insuffisante pour la Chine :"Compte tenu de la manière dont les chinois boivent, les salariés d'un seul service des transports publics de Pékin seraient capable d'écluser à eux seuls tout le stock" (4). A partir de cette constatation, l'homme d'affaires a l'intention de passer commande auprès d'autres domaines et de commercialiser ces crus sous l'étiquette Lelang afin d'attirer l'attention des consommateurs et de les fidéliser sur des produits sélectionnés.
3. Donner un nom prononçable dans la langue du pays d'accueil
A partir de 2012, Richard Shen a donné un deuxième nom chinois au Château Laulan-Ducos, celui de Lelang. Un nom facile à prononcer et à retenir comme peut l'être celui du célèbre Château Lafite-Rothschild qui se nomme Lafei en Chine. Cette traduction simple est sans doute un des critères qui a facilité l'implantation de ce grand cru bordelais sur le marché chinois. Souvent les français cherchent des transcriptions compliquée en chinois, pensant que c'est signe d'élégance et de sophistication. Mais sur le terrain la réalité est tout autre en terme de marketing : plus le nom est court et aisément prononçable, plus il s'ancre facilement dans l'esprit des consommateurs.
C'est donc sous le patronyme Lelang que le nouveau propriétaire compte acheter d'autres vins afin de les commercialiser en Chine, car selon lui la production du château Laulan-Ducos sera insuffisante pour la Chine :"Compte tenu de la manière dont les chinois boivent, les salariés d'un seul service des transports publics de Pékin seraient capable d'écluser à eux seuls tout le stock" (4). A partir de cette constatation, l'homme d'affaires a l'intention de passer commande auprès d'autres domaines et de commercialiser ces crus sous l'étiquette Lelang afin d'attirer l'attention des consommateurs et de les fidéliser sur des produits sélectionnés.
4.
Positionnement ou Repositionnement de la marque
Un
des facteurs qui a contribué à la réussite de Laulan Ducos est certainement la
nécessité de définir un positionnement de la marque pour l’adapter au marché chinois.
Pour cela, il est bon de pointer les spécificités de ce nouveau débouché commercial : alors que le vin est un produit de consommation courante en occident, il est considéré comme un produit de luxe en Chine. Il se consomme au cours des grandes occasions, des événements festifs ou bien pour faire du show off c'est-à-dire pour 'épater la galerie'. Les codes associés à la consommation du vin rejoignent l'idée de "l'art de vivre à la française" : des moments empreints de romantisme, d'élégance, de raffinement, de tradition et d'histoire. Au delà de ces instants voué au luxe il est nécessaire d'y ajouter l'idée que 'consommer du vin maintien en bonne santé'.
Plusieurs
niveaux de lecture sont possibles pour appréhender le positionnement d’un
produit sur un marché : puisssance d’un réseau de distribution,
définition d’une stratégie internationale, innovation marketing, etc. Prenons
plusieurs exemples concrets : le groupe bordelais Castel doit certainement
sa réussite au choix de son partenaire chinois qui a su mettre à son service un
solide réseau de distribution. De ce fait, la diffusion de très grands crus
bordelais a largement construit la réputation du groupe Castel en Chine. Le
succès du Château Lafite Rothschild dans l’Empire du Milieu doit certes
beaucoup à la manière dont il a été distribué mais également à l’image
internationale qui le caractérise : une image incarnant à la fois une idée
du luxe, la résonnance d’un nom célèbre (la famille Rothschild) gage de
sérieux et d’un passé prestigieux.
La
réussite de Laulan Ducos tiendrait davantage de l’innovation marketing. Le
château n’a pas d’origine luxueuse et ne repose pas sur l’assise d’un réseau de
distribution domestique puissant. Il s’est appliqué à se re-positionner en fonction du marché chinois et surtout
en fonction de ses manques : un marché très jeune, dans lequel le consommateur
a des difficultés à définir ses choix face à une offre pléthorique d’étiquettes
diverses et disparates. Un univers dans lequel le « marketing de marque » ne s’est pas encore
imposé. La variété infinie des vins proposés à la vente ne facilite pas la
reconnaissance d’une marque en particulier comme peuvent l’être les grandes
marques internationales telles que Mac Donald
ou Coca-Cola.
La
force de Laulan-Ducos est de s’être re-positionner sur un marché sur lequel
seuls les très grands vins bénéficient d’une reconnaissance immédiate. C’est un
challenge difficile dans un pays qui n’a pas encore été gagné par le marketing de marque…
Le
premier obstacle consistait à dépasser la méconnaissance de la culture du vin,
des vignobles et des productions par une très grande majorité de chinois.
Acheter une bouteille d’un vin localisé dans une célèbre zone de production, le
Bordelais, propriété
d’un compatriote chinois ayant réussi dans les affaires renforce la
confiance du consommateur.
Le
second obstacle concernait la zone de production du château située dans la
partie nord du Médoc réputée moins qualitative comparativement à plusieurs
appellations médocaines prestigieuses (Margaux, Pauillac, Saint Julien, Saint
Estèphe). Les produits du Nord Médoc et notamment ceux de Jau-Dignac-Loirac,
situés près de marais salans, ont toujours eu beaucoup plus de difficultés à se
vendre que les zones de productions.
Le troisième obstacle consiste à faire monter en gamme un château appartenant à la catégorie "Cru Bourgeois". La distinction a été conservée par la nouvelle équipe qui se lance le défi de faire accepter un cru bourgeois, certes de très bonne qualité, comme un produit d'entrée de haut de gamme alors que la concurrence est rude.
Le quatrième obstacle se rapporte à l’évolution rapide du marché chinois et de ses
consommateurs. En adoptant un positionnement « moyenne gamme supérieure /
entrée de haut de gamme » en tant que « Crus Bourgeois », le
château vise un cœur de cible en plein développement : la classe moyenne
chinoise. Les actions marketing sont engagées sur cet axe qui consiste à
démontrer aux acheteurs finaux que les grands vins ne sont pas réservés aux
riches mais que la classe moyenne peut, elle aussi, accéder à un grand vin de
Bordeaux à moindre coût : c’est ce que résumait Richard Shen en janvier
2012 : « Je veux que les chinois boivent le meilleur vin à un prix
raisonnable »(5).
5.
Communiquer de manière directionnelle : « S’adresser au cœur de
cible »
Le
marché des vins importés en Chine est marqué par la confusion : la qualité
et la tarification des produits est très inégale. Le marché actuel manque de
guidance en matière de marque, la majorité des consommateurs choisissant leurs
vins en fonction des actions promotionnelles et/ou des périodes de célébration.
De plus, la plupart des producteurs et des importateurs investissant très peu
en termes de communication de marque, préférant insister sur la provenance des
produits (Vin de Bordeaux – Vin Chilien ou Vin Australien, etc.) et sur le
positionnement tarifaire. De fait, il existe une véritable difficulté pour le
consommateur chinois à choisir un produit. Ces pratiques de consommation sous
entendent un degré de fidélité à une marque jugé comme étant ‘très faible’.
Le
château Laulan Ducos a basé sa stratégie d’implantation sur un cœur de cible
défini à l’avance. Tout le plan d’action marketing a été pensé pour répondre
aux attentes des consommateurs de la classe « moyennne supérieure »
qui représentent certainement le futur de la consommation de vin en Chine. La récente étude réalisée par l’agence
spécialisée Wine Intelligence, évalue à 19 millions de consommateur cette
catégorie sociale (6).
Ces
dernières années, Laulan Ducos se vendait principalement en France, aux U.S.A,
en Belgique et au Japon. Mais à partir de septembre 2011, Richard Shen connu
aussi sous le nom de Shen Dongjun l’a lancé sur le marché chinois sous les
marques Prestige de Laulan Ducos (2.380 Yuan la bouteille / environ 291€) et Prestige Royal de Laulan Ducos (3.580 Yuan la bouteille / environ
438€). Son but avéré est de réserver l’ensemble de la production au seul marché
chinois. Entre 2011 et 2013 le chiffre d'affaires devrait exploser pour atteindre certainement 10 millions d’euros en 2013 (7). En effet l'objectif affiché par Monsieur Shen est de réaliser avec ses vins un chiffre d'affaires comparable à celui atteint avec ses ventes de diamant en Chine soit environ 150 millions de Yuans (un peu plus de 15 millions d'euros) par an. Le calcul est rapidement fait... 150.000 bouteilles à 1000 Yuans l'unité lui permettrait bien d'atteindre la somme de 150 millions de Yuans.
6.
Choisir des outils de communication performants
La
classe moyenne constitue le cœur de cible du château Laulan Ducos. L’analyse
des conditions de vie de cette classe sociale en pleine expansion fait
apparaître que ses membres passent une grande partie de leur temps à
travailler, qu’ils se détendent en sortant entre amis, en fréquentant les bars
ou les night-clubs. Ils semblent peut touchés par les informations venant des
médias de masse, tels que les publicités télévisées ou radiophoniques,
préférant souvent les outils de communucation hors média de masse. Cette
catégorie sociale est plus influencée par un arsenal d’outils tels que :
la presse spécialisée, les revues axées sur la promotion du luxe ; les
salons professionnels, les évements sociaux du type « Grande
Dégustation », les lettres d’information (Newsletters), les e-mail de
promotion, les systèmes de cartes
de membre, etc.
En
ce qui concerne, le château Laulan Ducos, il a choisi d’accès sa communication
sur l’image de la beauté et du luxe en faisant appel à l’actrice superstar
Zhang Ziyi, célèbre star en Chine. La décision de Shen de choisir une célébrité telle que Zhang pour incarner sa marque laisse entrevoir sa stratégie marketing en Chine : "Non seulement cela connote d'un statut haut de gamme sur le marché domestique, mais en plus cela montre aussi la détermination de la marque à devenir l'un des leaders du marché des vins importés" (8). Parallèlement, il a sponsorisé des
événements de qualité (festival de films – Berlin, Cannes, etc)
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| Richard Shen & Zhang Ziyi à Laulan Ducos |
Richard
Shen s’est également attaché à développer l’image de marque de ses produits sur
les réseaux sociaux : Weibo est un site de microblogging très populaire en
Chine puisqu’il rassemble plus 30% des utilisateurs d’internet. Le château
Laulan Ducos y possède sa page qui regroupait plus de 20.000 fans. En
complément, les produits peuvent bénéficier des connections provenant du site
de l’actrice Zhang Ziyi qui regroupe plus de 180.000 suiveurs (9).
Conclusion
Si
le marché chinois n’est pas encore arrivé à maturité - exception faite de
célèbres producteurs (les vins prestigieux) s’adressant à une très petite
partie des consommateurs (les riches chinois) – la majorité des vins importés
en Chine sont orientés vers une commercialisation avec pour but un profit
immédiat et rares sont ceux qui ont opté pour une « commercialisation de
marque » visant à la fois l’immédiateté des bénéfices et dans le même
temps une vision à long terme favorisant une répétivité des actes d’achat.
Le
château Laulan Ducos fait partie de cette catégorie qui allie une lisibilité de
l’immédiat et une véritable stratégie à moyen et long terme. Destiné
à être un « vin de tous les jours », le château Laulan Ducos est
devenu en quelques mois un véritable produit de luxe au tarif inaccessible.
Toutefois certaines réserves sont à mettre en avant en matière de commercialisation :
Tout d'abord, la notion de prix du produit pour l'acheteur final. Le château Laulan Ducos est positionné en matière de tarification à un niveau bien supérieure à ce qu'il devrait être... Avant l'achat de la propriété par Richard Shen le prix d'une bouteille de Laulan-Ducos était aux alentours de 8€ départ chai... Aujourd'hui, la cuvée Prestige est achetée 291€ et la Prestige Royal 438€ par le consommateur final chinois. Un prix qui s'avère dix fois supérieur à ce qu'il devrait être. En comparaison, le cru bourgeois Laulan Ducos est trois fois plus cher qu'un Pontet Canet qui se situe dans une gamme qualitative bien supérieure. Pour un prix bien inférieur, l'acheteur chinois peut acquérir un grand cru classé tel que château Palmer ou Montrose.
Ensuite, cette stratégie de prix qui s'avère gagnante aujourd'hui se révèle être très dangereuse à moyen terme. En effet, à ce jour la quasi-totalité des consommateurs de vin en Chine ne connaissent pratiquement rien au vin. Leur acte d'achat est dirigé principalement par l'image et la notoriété du produit. Un vin bien "marketé" peut sur le court terme trouver sa place sur un marché. Mais qu'en sera-t-il lorsque les consommateurs vont acquérir, par le biais des écoles et des dégustations par exemple, un certain niveau d'expertise 'produit' ? Il y a fort à parier qu'avec de meilleures connaissances en matière de vin, les acheteurs chinois de la classe moyenne se détourneront de l'achat d'un produit de luxe pour s'orienter vers la recherche d'un produit ayant un bon rapport qualité-prix.
Devant
le développement rapide du marché chinois des vins importés, il paraît évident
que la compétition va devenir de plus en plus rude entre pays producteurs,
importateurs et producteurs. La prochaine étape de ces vins en Chine s’orientera certainement vers des investissements conséquents en matière de
développement de l’identité des marques.
1 Article paru dans Cuisine et vins, Canada, consultable sur :
http://fr.canoe.ca/artdevivre/cuisine/article1/2011/03/07/17524901-relaxnews.html
2 Article intitulé "Bordeaux et sa région : du vin 100% raisin" Courrier International, par Xin Shiji Zhoukan, 13 octobre 2011 (extrait d'article publié dans Xin Shiji Zhoukan, hebdomadaire économique publié à 200.000 exemplaires à Pékin)
http://www.courrierinternational.com/article/2011/10/13/du-vin-100-raisin
3 "Ces chinois qui achètent le Bordelais" par Brice Pedroletti - Dalian (Chine), Le Monde, 30 mai 2012.
http://www.lemonde.fr/a-la-une/article/2012/05/30/ces-chinois-qui-achetent-le bordelais_1709705_3208.html
4 Ibid, Courrier International
5 « Jeweler takes ambitious plunge » by Xiao Xiangyi - China Daily, 13 janvier 2012.
6 Rapport China Landscape Study
- Wine Intelligence : étude internet réalisée en octobre 2012 auprès de
1.000 consommateurs chinois de vins importés appartenant à la classe moyenne
supérieure. Les personnes sondées
sont originaires de Pékin, Shangaï, Guangzhou, Wuhan, Chengdu et Shenyang. Des
interviews - menés en septembre et octobre 2012 - d’une dizaine de
professionnels du commerce des vins établis en Chine sont venus compléter les
données de l’enquête.
7 « Jeweler takes ambitious plunge » by Xiao Xiangyi - China Daily, 13 janvier 2012.
8 Blog Chine l'empire du luxe, toute l'actualité du luxe en chine, Article publié le 22 juin 2011 :
http://chinelempireduluxe.eklablog.com/vin-et-spiritueux-c611693
9 Yanran LI - Mémoire de Master 2 - International Management : Key Factors for the Success of Wine Brand Communication in China, Internship Report, IAE Université Montesquieu - Bordeaux 4, Octobre 2012, p 46.
Contact
Adresse :
Château Laulan Ducos, 33590 Jau-Dignac-Loirac
Internet :
www.laulanducos.com
TESiRO
bureau à Nanjing, Chine : +86 (0) 25 52486.897
Biographie de l’auteur :
Après avoir suivi des études en marketing, techniques de commercialisation et exportation à Bordeaux, il a travaillé une dizaine d’années en tant que responsable des ventes pour un groupe agro-alimentaire international, diffusant une large gamme de produits destinés aux enseignes de la Grande Distribution. En 1989, Loïc s’oriente vers le coaching en performance auprès de capitaines d’industrie en Asie. A partir de 1994, par le biais de dirigeants d’entreprises, il met en place des formations spécifiques en préparation psychologique destinées aux athlètes de haut niveau. Son attrait pour la performance humaine l’a amené à présenter en 2008 une thèse en Sciences du Sport à l’Université de Bordeaux intitulée : « La préparation psychologique du sportif : l’esprit et la performance du Moyen Age à nos jours ».
Dès 1999, enseigne dans plusieurs écoles de commerce le management des unités commerciales, la communication et le marketing du vin.
Depuis avril 2012, il publie des articles sur son blog Mémoires de Vins
En 2014, il s'est spécialisé en "psychologie de la dégustation des vins et spiritueux" ; l'objectif étant d'aider les participants à mieux comprendre, appréhender et gérer les processus perceptifs et émotionnels à l'oeuvre au cours des dégustations.
Il conçoit et édite des programmes axés sur la performance humaine qui sont accessibles sur son site loicleroyonline.com
Depuis 2016, il est également chroniqueur vin.
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