Vin et luxe : 3. Stratégies de prix

Dans l’esprit de nombreuses personnes, le prix est un élément essentiel permettant de définir le luxe…

Cette affirmation semble justifiée par la lecture de la liste des vins les plus chers du monde publiée par Winesearcher et reproduite par le Journal Du Net*. Les prix pratiqués donnent le vertige.

Cette liste laisse apparaître la prépondérance de la renommée des Crus de Bourgogne dans le monde puisque huit d’entre eux se placent dans les dix plus chers, le premier des crus Bordelais ne se classant que 16^ème. 

L’augmentation des prix des vins les plus prisés s’est affirmée il y a environ 35 ans. Selon la plateforme de vente iDealwine, les tarifs des 40 plus grands vins de Bordeaux ont augmenté de 106% entre 2007 et 2013 (par ordre de comparaison, pour la même période, l’indice du CAC 40 perdait 23%...) 

Historiquement, c’est sur les productions haut de gamme du bordelais, que les prix se sont tout d’abord envolés à la fin des années 1980. Favorisé par une demande croissante due aux premiers signes de la mondialisation, l’augmentation des tarifs a été suivie et amplifiée sous l’effet de la spéculation. Une bouteille de Château Cheval Blanc qui se négociait environ 120€ dans les années 1995 se vendait 700€ pour le millésime 2009, puis 900€ le 2010. En quelques années seulement après leur mise sur le marché le prix de ces divines bouteilles explosait pour devenir des objets de placements financiers. Le célèbre marchand anglais Berry Bros & Rudd** a été un précurseur du placement spéculatif des vins, proposant à ses riches clients d’entreposer et d’assurer la gestion de leurs bouteilles. Il leurs était offert également la possibilité de revendre chaque année certaines de leurs acquisitions au profit de nouvelles acquisitions.  

Aujourd’hui, deux types de professionnels opèrent sur le marché des investissements en vin : tout d’abord des fonds d’investissement spécialisés. Après avoir collecté des fonds auprès des particuliers, les gestionnaires achètent une cave d’investissement puis la revendent afin de faire augmenter la valeur du fond. Ensuite, les sociétés d’investissement en vin qui constituent une cave clefs en main pour leurs clients investisseurs. Ces spécialistes tels Cavissima, Patriwine, Uwine, Wine Investment Network se chargent de la gestion, du stockage et de la revente des vins. Le ticket d’entrée est souvent conséquent : Entre 10.000€ et 50.000€ chez Patriwine, de 10.000€ à 30.000€ chez Cavissima.

Au début des années 1990, les grands crus classés de Bordeaux se sont lancés dans une politique d’investissement de grande ampleur : rénovation somptuaires des édifices,  constructions de nouveaux chais et cuviers, acquisition des dernières innovations techniques telles que les systèmes de thermorégulation, les trieuses optiques. Alors que, dans les années 1990, un grand vin de Bordeaux valait 10 fois le coût d’un petit Bordeaux. Aujourd’hui, la différence peut s’établir à plus de 1000 fois le prix d’une entrée de gamme.

Si l’on observe de près l’évolution des tarifs des 1ers Grands Crus Classés du bordelais, on constate des augmentations phénoménales entre 1990 et 2010* :

Château Lafite Rothschild + 2812%. Prix de sortie du 2010 fixé à 1420€ la bouteille. 

Château Latour + 2012%. Prix de sortie du 2010 fixé à 1030€ la bouteille.

Château Mouton Rohtschild + 1838%. Prix de sortie du 2010 fixé à 945€ la bouteille.

Château Margaux + 1838%. Prix de sortie du 2010 fixé à 945€ la bouteille.

Château Haut Brion + 1838%. Prix de sortie du 2010 fixé à 945€ la bouteille.

Mais, si les plus belles propriétés du bordelais ont institué en modèle le prestige du nom et la flambée des prix, d’autres appellations françaises ont suivi le mouvement ; les grands crus de Bourgogne et de la vallée du Rhône ont été, eux aussi, la cible des spéculateurs au cours de ces dernières années. Les allocataires qui ont le privilège de pouvoir acheter la Romanée Conti (1716€ la bouteille de 2011), La Tâche (580€ le 2011), la Cuvée Cathelin de J-L Chave, le Domaine Rousseau à Chambertin ou le Château Rayas à Chateauneuf du Pape, n’ont aujourd’hui aucune difficulté à multiplier par quatre le prix de vente dès la sortie des chais.

La spéculation a été largement entretenue au cours des 10 dernières années surtout par les acheteurs et les investisseurs asiatiques. Avant eux, l’afflux de consommateurs américains suivant les recommandations du journaliste-consultant Robert Parker avait tiré vers le haut les prix des vins de Bordeaux haut de gamme. 

Des stratégies de « pricing » spécifiques

En terme de tarification, les propriétés classées dans la catégorie « Luxe » sont confrontés à certains impératifs et jouent sur plusieurs leviers afin de fixer leurs tarifs :

- L’image symbolique de la France à l’étranger - pays du luxe et de la gastronomie d’exception -a sans aucun doute facilité l’accès des plus beaux domaines au statut de vin de luxe. Chaque cru a ensuite pu bénéficier d’une image favorable « mentalisée » à l’échelle mondiale en fonction des différents continents et des pays. C’est ainsi que les châteaux, crus et domaines français sont de véritables temples visités avec admiration et dévotion par des amateurs du monde entier.

- Les investissements financiers liés à l’acquisition, l’entretien, l’exploitation d’un vignoble haut de gamme sont considérables. Le coût d’achat d’un hectare de vigne peut être très élevé comme en témoigne la carte dressée par la Safer dernièrement. La gestion financière technologique et humaine de ces domaines d’excellence est souvent très lourde. L’amortissement n’est pas toujours évident et peut prendre des dizaines d’années.

- Dans l’esprit des acheteurs, un prix élevé est sensé justifier le niveau de qualité exceptionnel du produit.

- Psychologiquement, l’achat d’un produit de luxe est un véritable « marqueur social ». Il procure prestige à son acquéreur.

- Idéalement, dans l’univers du luxe, le prix supputé doit être supérieur à la réalité. Cet imaginaire s’applique également au milieu du vin.

- Les grands vins étant des produits vivants, les meilleurs d’entre eux prennent généralement de la valeur au fil des ans. Les grands vins deviennent des objets intemporels qui ne perdent pas de leur valeur… Le Château d’Yquem, millésime 1811, l’année de la comète a été adjugé à l’œnologue et restaurateur français Christian Vanneque, pour la coquette somme de 75.000 £ (environ 85.000€) en 2011. Il destine son acquisition à son restaurant le SIP Sunset Grill à Bali, Indonésie.

 

- La fixation du prix peut relever aussi de la compétition que se livrent les propriétaires des marques de luxe. Chaque année, la diffusion des tarifs des châteaux du bordelais après les primeurs repose sur cet aspect. Qui sera le plus cher au prix cette année ? Il est souvent question de suprématie surtout dans les grands crus classés de la région bordelaise.

- Décider des prix de sortie d’un nouveau millésime est toujours une tâche délicate. Pour 2014, et après les années difficiles 2011, 2012, 2013 dans le vignoble Bordelais, l’élaboration des prix a été compliquée pour de nombreuses propriétés. Etre trop cher peut entraîner un reflux de la demande de la part des professionnels. Un prix trop bas expose à la suspicion quant à la qualité du produit fini.

- Le prix doit être adapté à la conjoncture de l’année afin de pouvoir continuer à promouvoir le rêve. Généralement, dans l’univers du luxe le maintien du prix est une constante qui consacre le niveau du luxe ; et de préférence le prix doit augmenter afin de conserver le statut d’exception. L’objectif premier de l’augmentation du tarif consiste à accroître la demande et de créer la différence et l’écart avec les autres producteurs. Cette stratégie renforce en principe la part du rêve dans l’esprit du consommateur.

- L’extension de marque qui passe par les accessoires dans l’univers de la mode, permet au client de faire une première approche de la marque. Il en est de même dans le monde du vin avec la création des seconds vins des plus grandes propriétés. En observant, ce marché spécifique, il est aisé de se rendre compte de l’augmentation progressive de ces produits d’initiation à la marque. Ces seconds vins adoptent souvent les codes du luxe et deviennent eux-mêmes de véritables marques : Petit Cheval, le second de Cheval Blanc est ainsi en train de devenir une marque à part entière en Chine.

- Une des inquiétudes des propriétaires de vins haut de gamme du Bordelais est de trouver leurs produits bradés dans une cave au bout du monde. Cela s’est produit aux USA en 2007-2008 à l’occasion de la crise des ‘Subprimes’ au cours de laquelle à cours liquidités, certains commerçants ont réagis en vendant à perte leurs bouteilles prestigieuses. Cet exemple permet de mieux comprendre la raison pour laquelle les producteurs bordelais souhaiteraient mieux maîtriser la distribution de leurs produits, chose pratiquement impossible à ce jour. 

Premium et Luxe

Pour résumer la principale différence, le Premium correspond à la perfection ; le Luxe correspond au rêve et à l’intemporel. Certaines sociétés vitivinicoles ont opté pour ce passage du Premium au Luxe. Les champagnes Krug ont décidé de sauter le pas et de changer de catégorie à la fin des années 1970. Afin d’augmenter ses tarifs, a l’entreprise a d’abord créé le « Clos du Mesnil », un « Blanc de Blanc » élaboré sur une parcelle de 1,89 hectare non extensible produisant moins de 12.000 bouteilles toutes numérotées et vendues après une longue période d’élevage. Ici, la hausse de prix a été justifiée par la qualité exceptionnelle du terroir, la rareté de la production et la mise en marché au moins 10 ans après la récolte. Le premier millésime du Clos du Mesnil date de 1979 ; Le dernier millésime commercialisé, le 2003, se négocie à ce jour entre 700€ et 1200€  la bouteille de 75 cl suivant le système de distribution. Progressivement, Krug a adopté une hausse systématique de tous ses produits. En une dizaine d’années, l’entrée de gamme Krug est passée de 19,95€  à 89,95€. Dans une stratégie d’augmentation significative de leurs tarifs les entreprises qui font ce choix doivent être prêtes à perdre des ventes et des clients.

De son côté, l’industrie du cognac a su bâtir son image sur des références auto-proclamées (le célèbre XO) ou sur des dénominations qui renvoient au prestige de noms célèbres (Louis XIII, Napoléon). Elle s’est ouvert une porte sur un marché mondial fasciné par la vie des puissants, un monde en quête de distinction, de mondanité  et de rêve. Cette logique a facilité la fixation de prix de ventes élevés correspondant à l’univers du luxe. A contrario, l’industrie du whisky s’est enfermée dans une stratégie premium, l’empêchant de fixer un niveau de prix aussi élevé que les cognacs.

L’industrie du whisky, quant à elle, a préférée poursuivre sa logique Premium et de ce fait elle n’a pas réussie à imposer une échelle de prix à l’image de celle des cognacs.

La distinction entre les prix des marques « Premium » et des marques estampillées « Luxe » se fait sur un ensemble d’aspects décisifs et non sur le seul facteur du prix.  Croire qu’il suffit d’augmenter le prix d’un produit – action haussière que les anglo-saxons nomment « trading up » - pour en faire un objet de luxe est une idée très répandue, mais souvent fausse. L’objet de luxe se façonne à partir d’une culture, d’une histoire, d’un savoir-faire, d’une sociologie et d’une esthétique qui lui sont propres. Tous ces éléments impactent l’image, la notoriété, l’identité de la marque, mais aussi l’intemporalité, le raffinement, l’esthétique, la rareté de ses produits. Boire un vin d’exception devient alors une expérience unique et inoubliable

* Journal du Net, article « Le vin le plus cher du monde » , 15.05.2015

** Vincent Bastien & Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, Paris, 2008, 2012, p. 110.

Biographie de l’auteur :

Loïc Le Roy est bordelais. Il réside à Montréal au Canada depuis 2016. 

Après avoir suivi des études en marketing, techniques de commercialisation et exportation à Bordeaux, il a travaillé une dizaine d’années en tant que responsable des ventes pour un groupe agro-alimentaire international, diffusant une large gamme de produits  destinés aux enseignes de la Grande Distribution. En 1989, Loïc s’oriente vers le coaching en performance auprès de capitaines d’industrie en Asie. A partir de 1994,  par le biais de dirigeants d’entreprises, il met en place des formations spécifiques en préparation psychologique destinées aux athlètes de haut niveau. Son attrait pour la performance humaine l’a amené à présenter en 2008 une thèse en Sciences du Sport à l’Université de Bordeaux intitulée : « La préparation psychologique du sportif : l’esprit et la performance du Moyen Age à nos jours ».

Dès 1999, enseigne dans plusieurs écoles de commerce le management des unités commerciales, la communication et le marketing du vin. 

Depuis avril 2012, il publie des articles sur son blog Mémoires de Vins

En 2014, il s'est spécialisé en "psychologie de la dégustation des vins et spiritueux" ; l'objectif étant d'aider les participants à mieux comprendre, appréhender et gérer les processus perceptifs et émotionnels à l'oeuvre au cours des dégustations. 

Il conçoit et édite des programmes axés sur la performance humaine qui sont accessibles sur son site loicleroyonline.com