Vinexpo
Hong Kong 2012
En 2001, la France exportait 89% en volume et 87% en valeur à sa fidèle clientèle du vieux continent et d’Amérique du Nord. En 2011, ils ne représentaient plus que 57% en volume et 49% en valeur...
Les manières de commercialiser et de promouvoir le vin sont en train de changer. Quels sont les facteurs qui provoquent un tel changement ? L’Asie bien sûr.
Ce continent représente à lui seul la moitié des achats de vin dans le monde. C’est la raison pour laquelle Vinexpo à Hong Kong est devenu LE salon incontournable des professionnels du monde entier souhaitant entrer sur le marché asiatique.
D’ailleurs, la 5eme édition de Vinexpo 2012 Asie-Pacifique l’a une nouvelle fois démontrée. L’organisation affiche une augmentation de +38% de visiteurs dès le premier jour d’ouverture par rapport à l’édition 2010. Les chiffres officieux comptabilisent plus de 15 000 acheteurs contre 12.617 en 2010. Robert Beynat* affirme que 60% des clients venaient de la partie continentale de Chine mais aussi qu'un nombre élevé de visiteurs provenaient du Japon.
Au total, le salon occupait 10 000 ㎡ de hall d'exposition et regroupait des exposants originaires de 28 pays différents. La France s’est bien positionnée. Sur 1050 exposants, la moitié était occupée par les représentants de toutes les régions Françaises. Même si Bordeaux reste la 1ère région importée en Chine avec, en 2011, 58 millions de bouteilles expédiées (+91%) et un CA de 334 millions d’euros, les efforts de promotion des autres régions de France ont été salués et valorisés :"Il ne faut pas faire les mêmes bêtises que par le passé. Le Bordeaux c'est bien, mais il faut aussi des vins de Loire, d'Alsace, etc" a précisé Robert Beynat. La consommation des Asiatiques se diversifie, il est donc important de valoriser les vins de toute les régions de France.
Hong Kong est l’endroit idéal pour faire sa promotion. C’est devenu la plaque tournante du commerce du vin le plus important au monde avec un montant de ses importations progressant en valeur et en volume : 348 millions d'euros pour 13 millions de bouteilles.
Hong Kong : "l'un des endroits les plus attrayants pour faire des affaires sur la planète"**
- - Hong Kong est situé au coeur de l’Asie. C’est la porte d’entrée vers tout le continent avec le potentiel de croissance le plus élevé au monde: +54% d’ici 2015, sur les 5 dernières années +140%.
- - En février 2008, les droits d’importation sur le vin sont éliminés. En 2007, les importations en valeur atteignaient 160 millions d’euros. Depuis 2008, elles ont été multipliées par 6 pour atteindre presque 1 milliard d’euros en 2011... C’est donc un marché extrêmement rentable avec, par conséquent, la concurrence est de plus en plus rude.
- - Les procédures douanières ont été simplifiées afin de faciliter les échanges.
- - Aussi, Hong Kong est devenu le lieu privilégié des ventes aux enchères des vins, devant New York et Londres (représentant 185 millions d’euros en 2011).
- Autre point, les investissements étrangers à Hong Kong sont également exonérés des droits de douanes : une niche idéale pour les Grands Crus
- Le nombre d'importateurs de vins chinois a triplé en 5 ans (3 863 en 2011).
Bref, Hong Kong est le point stratégique le plus accueillant pour échanger les vins. C’est la raison pour laquelle, les importateurs et distributeurs se bousculent pour s’y installer...
Les grands concurrents de la France
Avec un fort potentiel de croissance, l’Asie attire.
La Chine
Les vins de Chine progressent en qualité et sont de plus en plus appréciés. C’est un point très positif. Plus les Chinois découvrent la qualité de leurs vins locaux plus ils consomment et plus la demande de vins importés augmente.
Par exemple, Grace Vineyard, petite propriété de Shanxi, était présente à Vinexpo. Robert Parker lui a décerné une note bien méritée de 86/100. Evidemment les acheteurs chinois s’y sont intéressés de très près...
D’autant plus que son directeur des ventes, Frédéric Chi valorisait la propriété auprès des chinois comme étant un lieu idéal pour vivre une expérience oenotouristique, et ce directement dans leur propre pays. Son leitmotiv : pas besoin de sortir du pays pour découvrir la culture du vin: "Nous organisons régulièrement des visites, des séminaires et des dégustations", détaille-t-il. "Notre industrie est certes encore petite pour le moment, mais notre vignoble offre tout ce que vous pourriez trouver en France, hormis l'Histoire."
Australie
L’Australie a signé des accords bi-latéraux avec la Chine, facilitant l’accès des vins australiens sur le marché chinois.
Avec 19% de la valeur totale des exportations à l’échelle mondiale, l’Asie est une région exceptionnelle pour les viticulteurs Australiens. La Chine incluant Hong Kong est devenue leur 3ème marché le plus important. Il représente en valeur près de 210 millions d’euros et en volume près de 3,65 millions de litres, et avec une progression de 62% sur les 12 derniers mois. L’Australie est devenu le principal concurrent de la France sur le marché chinois. On comptait environ 50 exposants Australiens (nb : dont une partie de Néo-Zélandais).
Chili
Avec ses droits de douanes annulés et ses accords de libre échange, les vins du Chili ont une belle avance en terme de tarifs attractifs. C’est un pays qui possède des marques fortes. Par exemple, Viña Concha y Toro cherche à élargir sa présence sur la zone Asie (Chine, Corée et Japon). Avec un CA en progression chaque année, +28% en 2010 et +18% en 2011, l’entreprise a décidé de cibler les distributeurs Cafés-Hôtels-Restaurants pour soutenir la construction de sa marque et de se développer sur la consommation de masse, en ciblant une forte introduction sur la distribution sur les supermarchés Asiatiques.
USA
Toujours aussi axés sur une communication percutante et efficace, les Américains ont fait la promotion de leurs régions vitivinicoles avec l’aide du réalisateur de film et producteur de vin Francis Ford Coppola. L’image de marque et la notoriété plaisent beaucoup en Asie!
Allemagne
Hong Kong vient de signer une déclaration d’intention avec l’Allemagne pour promouvoir les vins et les régions de ce pays. Les producteurs Allemands ont un bel avenir qui les attendent...
Vinexpo Asie-Pacifique devient le salon le plus important au monde. Les classes moyennes et supérieures sont en constante augmentation. La consommation et la culture du vin se développent fortement. Les Asiatiques portent un grand intérêt pour les marques de vins luxueux, mais depuis 2011, leurs achats se diversifient sur les régions moins connues et les tarifs intermédiaires. La France, bien représentée lors de cette édition, a conservé sa place de leader sur ce marché.
Alors.... Rendez-vous, l’année prochaine du 16 au 20 juin à Bordeaux, pour la prochaine édition. Espérons un nouveau record de participants et surtout de nombreux contrats signés !
Le Saviez vous?
Vinexpo innove en novembre 2012, et organise la 1ère édition de dégustation dédiée aux consommateurs. Elle va se dérouler à New York et s’intitulera «3 jours de dégustation pour les consommateurs». Robert Beynat espère 5 000 à 6 000 visiteurs... L’entrée sera de 180$ US par jour (soit environ 150€). Il souhaite développer son concept dans d’autres grandes villes importantes du monde comme Londres. Le but est de donner une visibilité optimale des produits et de favoriser le contact direct avec le consommateur.
Hélène Puteaux
* Directeur général de Vinexpo
** Dominique Hériard Dubreuil, Président de Vinexpo Asia-Pacific
Quelques mots sur l'auteur de l'article :
Diplômée de l'IPC Vins et Spiritueux à Bordeaux - promotion 2011, Hélène est actuellement responsable marketing, communication et sales chez Vins Sélection à Shanghaï.
"Depuis de nombreuses années je cultive ma passion pour le produit en multipliant les expériences vitivinicoles, comme guide au Château Lynch Bages dans le médoc, guide à Vinexpo Bordeaux, animatrice de soirées dégustation, vendangeuse à l'occasion pour le Domaine de Primat ou le Château La Croix de Gay. J'ai plaisir à voyager et découvrir toujours un peu plus ce monde fascinant qu'est celui du vin. Mon rêve ? Déguster un Château Cheval Blanc 1947..."
