Chine : le réseau de distribution global en Chine par Hélène Puteaux

En 2011, Rabobank* estime à 3 000 le nombre total d’importateurs de vins en Chine. 156,19 millions de caisses ont été vendues la même année. La consommation augmente de 25 % / an. Le potentiel du marché chinois est énorme et la concurrence est devenue redoutable... D’ailleurs, certains distributeurs de vin chinois ont vu leur chiffre d’affaire baisser ces cinq dernières années avec l’arrivée massive des vins importés. 

Comment se présente le circuit de distribution en Chine ? 

Les importateurs 

Les leaders du marché possèdent près de 1 000 références provenant du monde entier. Leur cible principale reste les CHR faisant de gros volumes (Hôtels 4* et 5*, restaurants gastronomiques, bars branchés...). Ils y réalisent 55% de leurs ventes. La GD représente 25% de leur CA. Enfin, comme la plupart ont ouvert leur propre magasin ou une plateforme de vente en ligne, la part de la vente directe augmente. 

Répartition des ventes de vins en volume 

Les plus connus sont...

- Aussino : Distributeur chinois, leader dans la distribution de vin, créé en 1996. Il fournit restaurants, hôtels et discothèques et possède une chaîne de 200 boutiques dans plus d’une centaine de villes chinoises. 

- ASC Fine Wines : Détenu par le géant japonais Suntory depuis 2009, anciennement compagnie américaine. Il est visible sur tous les circuits de distribution. 

- Torres : Compagnie espagnole, en pleine expansion grâce, entre autre, à son propre réseau de distribution, Everwines explore le marché B to C depuis 2009 et ce, avec succès. Elle gagne en notoriété grâce à l’intégration dans son catalogue de 2 vins chinois déjà repérés par Robert Parker, Grace Vineyard et Silver Heights. 

- Jebsen : Importateur hongkongais, depuis juin 2012, il a élargi sa gamme avec les marques de champagne Bollinger et Ayala.

- EMW : East Meets West, compagnie sino-française montante, elle gagne de plus en plus de parts de marché. 

- Castel : Grâce à sa coopération avec Changyu, il a réussi à intégrer ce marché et possède son propre réseau de distribution. C’est la raison pour laquelle les villes secondaires et tertiaires vendent déjà les produits Castel depuis plus de 5 ans. 

- Rémi-Cointreau : Associée à Dynasty, marque phare en Chine. Cette co-entreprise sino- française se spécialise depuis 2012 dans les vins haut de gamme et un alcool de plus en plus recherché en Chine: le whisky, il a racheté la marque écossaise Bruichladdich. 

- Pernod Ricard : Il vend en exclusivité le fameux Yao Family Wines, société vinicole californienne fondée par Yao Ming, ancien joueur de la NBA, une star en Chine. 

- Moët Hennessy : Il vend déjà du «Bai jiu». En 2007, le groupe LVMH a acquis 55% du capital de Wen Jun Distillery. 

- Summergate : Entreprise américano-néozélandais, en perte de vitesse. 

- Links Concept : Importateur hongkongais avec des vins venant du monde entier. Il est en Chine depuis 1998 et son réseau de distribution est déjà basé dans des villes secondaires.

- Jointek Fine Wine : Importateur-distributeur sino-hongkongais. 

- CWS : China Wines and Spirits, compagnie française ayant racheté DT Asia fin 2011. 

Leurs catalogues exposent des noms connus de producteurs et le turn-over y est assez faible. Pour les petits producteurs et les distributeurs français de petite et moyenne taille cherchant un importateur, d’autres pistes sont à privilégier... à moins d’atteindre les 90 au prochain tasting de Robert Parker ou d’obtenir les faveurs du public dans les réseaux sociaux. 

E-commerce: une manière «enrichissante» d’intégrer le marché chinois 

Internet est certainement LE mode de vente direct avec le plus fort potentiel. Il existe 2 sortes de sites : 

- Voué à la vente 

- Simple vitrine 

Les chiffres parlent d’eux même. Fin juillet 2012, 4 individus sur 10 utilisent internet soit 538 millions de personnes, 210 millions achètent en ligne, dont 44,4 millions grâce à leur téléphone mobile pour payer leurs achats, c’est 14 millions de plus par rapport à l'année dernière**. 

La population internaute chinoise équivaut au nombre total de connectés aux États-Unis et au Brésil. 70% des acheteurs en ligne ont moins de 35 ans. C’est aussi cette population qui achète et déguste du vin. Certains explorent déjà ce créneau. Par exemple, «Jiuxian.com» espère dépasser le cap des 250 millions d’euros cette année tellement ses résultats sont en constante progression! 

Hao Hongfeng est venu en Juillet 2012 pour démarcher les propriétés françaises. Son objectif était de trouver de bonnes références pour sa plateforme de vente électronique en Chine. C’est un moyen efficace et rapide d’accéder au marché chinois et de toucher la bonne population, évidemment celle qui achète ! Par exemple, en 2006 la marque Lancôme décide de pénétrer le marché en mettant en place son site de vente en ligne. C’est aujourd’hui son principal réseau de distribution. Il lui a permis d’attirer 50% de nouveaux clients vivant dans plus de 900 villes ou elle n’était pas distribuée de manière traditionnelle.... Ca laisse songeur !

La clientèle chinoise est en recherche d’apprentissage sur le vin, mais aussi de vidéos, de photos, de commentaires laissés par les autres consommateurs et d’informations détaillées valorisant l’authenticité du produit. Par contre, les sociétés étrangères ne peuvent toujours pas exploiter un site E-commerce en Chine. 

Il existe une solution pourtant, celle de s’associer à un partenaire chinois.... Evidemment de confiance! Les plus rapides gagneront un avantage compétitif comparable aux pionniers de la distribution traditionnelle installée depuis plus de 10 ans... 

Jiuxian

Comment s’organise la distribution traditionnelle? 

Les réseaux de la distribution traditionnelle 

Les grossistes de petite et moyenne taille.

Quand on souhaite intégrer le marché chinois, ils sont LA cible idéale. En effet, leur réseau est généralement régional voire national. Ils sont la porte d’entrée pour atteindre les grossistes secondaires, touchant les villes de provinces. Leur gamme croit régulièrement et le turn-over y est plus fréquent. Ils recherchent l’exclusivité des vins. Par conséquent, il 

est intéressant pour un producteur avec plusieurs vins de vendre chez différents distributeurs en privilégiant l’exclusivité à chaque fois. Ne pas mettre les oeufs dans le même panier assure de meilleures ventes! 

Les CHR 

La consommation de vins importés se porte très bien dans les hôtels haut de gamme et les restaurants premium ou occidentaux. Elle se développe même très rapidement dans l’ouest du pays. 

Fin 2011, on comptait environ 350 hôtels 4 et 5 étoiles, dont 53 installés sur Shanghai. 

Le tourisme d’affaires et l’exposition universelle en 2010, comme les Jeux Olympiques en 2008, ont attiré de grandes chaînes d’hôtels internationales. 

Le particulier achète généralement une bouteille de vin entre ¥500 et ¥1500  (Les coefficients multiplicateurs sont similaires à ceux de la France) : 

de gauche à droite : Shangri-la Hotel - Royal Méridien Shanghai - Ritz Portman - Park-Hyatt Shanghai

On constate également l’émergence du segment milieu et haut de gamme de restaurants chinois, comme la chaine South Beauty ayant des références provenant principalement du Nouveau Monde. Les prix recherchés par les clients sont d’environ ¥400. Tous ces établissements recherchent le bon rapport qualité/prix. Leurs représentants goûtent les vins suggérés par les distributeurs avant de réaliser leur sélection finale. Les sommeliers et F & B managers*** possèdent une connaissance très affutée du monde du vin, autant les Occidentaux que les Chinois. Ils négocient généralement avec les géants de la distribution en raison du volume accessible favorisant une marge plus large à la négociation. Généralement au minimum 80% de leur liste est imposée par le siège du groupe auquel ils appartiennent ou leur propre service d’achat (Shangri-la, Accord, Starwoods) laissant une chance infime aux grossistes de petite et moyenne taille.... toujours une question de volume et de marge!...

Les grossistes de petite et moyenne taille possèdent une marge de manoeuvre correspondant principalement aux attentes des restaurants occidentaux individuels moyenne gamme. Ces établissements choisissent leurs vins en fonction du bon rapport qualité/prix et surtout en fonction de la relation qu’ils entretiennent avec les commerciaux. 

C’est à dire qu’ils prennent plaisir à dépenser leur primes en  mangeant et en faisant la fête chez leurs clients restaurateurs et bars, et tout le monde y trouve son compte... Ce circuit est à privilégier pour les négociants et producteurs de petit à moyen volume. Il privilégie les CHR moyenne gamme qui représentent d’ailleurs environ 85% de leur CA. Dans ces établissement, le prix d’une bouteille est vendu aux particuliers en moyenne ¥350. (Les coefficients multiplicateurs sont les mêmes qu’en France). 

La Grande Distribution 

La GMS**** possède une bonne image en Chine contrairement à la France. Les produits vendus sont réputés pour ne pas être de la contrefaçon et les prix pratiqués sont bon marché dans les grandes villes. Les vins locaux représentent 90% des ventes. En outre, les promotions sont agressives et les packagings sont adaptés à la culture chinoise (coffrets cadeaux, design...). Mais, les enseignes chinoises ont compris que les vins étrangers apportaient une image chic et positive. Même si ce linéaire ne rapporte que 1 à 2% du CA total du magasin, les ventes augmentent chaque année un peu plus. 

- City Shop, Market Place, Century Mart ont sans hésitation investit ce nouveau segment. 

- Carrefour, Auchan, Tesco, Sam’s Club et Wal Mart ciblent la classe moyenne chinoise et les expatriés (Carrefour, le leader sur ce segment, réalise 60% de son CA des vins importés à Shanghai dont 27% pour le magasin de Gubei) 

- METRO vise les restaurants et hôtels internationaux. Depuis 5 ans, la GD forme des conseillères sur les questions à poser afin de mieux guider le client. Elles se débrouillent bien! 

Carrefour Gubei

Le prix moyen de vente des vins importés est entre ¥100 et ¥150 (entre 12 et 19€) alors que celui des vins chinois se situe entre ¥30 et ¥60 (entre 3,80 et 8€). Le coefficient multiplicateur est d’environ de 2 sur Shanghai par rapport aux tarifs pratiqués en France. Les vins français sont les plus référencés et représentent 65% du CA des vins importés. 

Le turn-over dans les rayons n’est pas aussi fréquent que dans la GD européenne, parce que les ventes décollent doucement. Mais, elle est en nette progression ces 5 dernières années. 

Les Department Store 

Ces magasins se sont installés dans les quartiers riches des grandes agglomérations. Par conséquent, les vins importés sont bien représentés, tel Jinying, Parkson, Wangfujung, NWDS... 

Les Magasins de quartiers 

Ils sont ouverts 7 jours sur 7 et 24h/24, comme Family Mart, Lawson, Buddies.... Ils proposent un choix de 4 ou 5 vins chinois (Dynasty, Changyu, Great Wall...) avec 1 ou 2 références de produits importés. C’est un circuit quasiment impossible à atteindre, sauf peut-être pour Castel ou Rémi Cointreau! Family Mart, Lawson, Buddies, 7-Eleven... 

Les magasins spécialisés

Le nombre de magasins spécialisés augmente rapidement. Ils se situent entre autre, dans les centres commerciaux, dans les coins des supermarchés. Ce sont aussi des magasins (Links  pour Links Concept, Aussino distributeur chinois très puissant, Jointek, ZWMJ, Somso), des bars à vin (Wine Must pour Vins Sélection; Everwines pour Torres), des Clubs de dégustation (The Wine residence pour ASC Fine Wine) des organismes d’évènements... Ces magasins appartiennent aux importateurs, distributeurs, ou à des investisseurs. Ce sont leurs «Showrooms» pour exposer leur gamme et véhiculer une image positive. Leur activité repose principalement sur le B to B et sur la vente aux particuliers avec un fort pouvoir d’achat (Chinois de classe moyenne à aisée et expatriés). C’est aussi un lieu de stockage pour les distributeurs qui se trouvent dans les villes secondaires et tertiaires*****. Le coût dépensé varie de ¥100 à ¥800 (12 à 100€) 

En Conclusion, quand un producteur ou un négociant produit du volume bas-moyen-haut de gamme, il peut cibler les importateurs spécialisés dans la vente auprès de la GD et les chaînes d’hôtels internationales moyenne et haut de gamme. En revanche, les exportations de petit volume intéresseront les grossistes de petite et moyenne taille qui ciblent les CHR moyenne gamme. Quand un représentant de la propriété ou de la maison de négoce a la possibilité de visiter occasionnellement son importateur afin de faire la tournée des établissements, c’est un plus pour les affaires. 

Voici un p’tit conseil: il est important de prendre le temps de faire connaissance, être prêt à déguster les vins, les bières et même les «bai jiu» (vin Blanc) en faisant le fameux «gambei» (cul sec) et s’en amuser tout en partageant la manière de déguster le vin à l’occidental... L’échange, ils adorent. Leur caractère joueur apprécie ces moments... 

j’apprécie aussi ! 

*      Rabobank: Institution financière internationale de bancassurance d'origine néerlandaise

**    Rapport publié par le Centre d'Information du Réseau Internet de Chine (CIRIC). 

***    F& B manager: Food & Beverage Manager

****   GMS Grande et Moyenne surface

***** Avec moins de 10 millions dʼhabitants

Quelques mots sur l'auteur de l'article :

Diplômée de l'IPC Vins et Spiritueux à Bordeaux - promotion 2011, Hélène est actuellement responsable marketing, communication et sales chez Vins Sélection à Shanghaï. 

"Depuis de nombreuses années je cultive ma passion pour le produit en multipliant les expériences vitivinicoles, comme guide au Château Lynch Bages dans le médoc, guide à Vinexpo Bordeaux, animatrice de soirées dégustation, vendangeuse à l'occasion pour le Domaine de Primat ou le Château La Croix de Gay.  J'ai plaisir à voyager et découvrir toujours un peu plus ce monde fascinant qu'est celui du vin. Mon rêve ? Déguster un Château Cheval Blanc 1947..."