Chine : vers une stabilisation du marché chinois par Hélène Puteaux

L’évolution du marché

Le vin s’installe progressivement dans le quotidien des Chinois. Les supermarchés agrandissent leurs linéaires. De nouveaux concepts de bars à vin, de caves, d’évènements pour particuliers et entreprises voient le jour dans les grandes et moyennes métropoles. Par exemple, un vieux supermarché de Pékin, a dédié son premier étage au thème du vin incluant des rayons destinés à la vente et un espace de dégustation.

La population Chinoise s’intéresse de plus en plus au vin. D’ailleurs la consommation augmente de +25%/an. Pourtant, c’est la première fois en 7 ans que la croissance des importations a ralenti au début de l’année 2012. "Cela montre que les importations chinoises de vin commencent à redevenir rationnelles", Jean-Pierre Mercier¹.

Quelle a été l’évolution de ce marché?

- Avant 2002, La consommation de vin concerne à 99% les produits locaux. D’ailleurs, seules quelques grandes marques étrangères étaient présentes (Castel, Rémi Cointreau, Pernod Ricard).

- De 2002 jusqu’en 2007, les grandes marques étrangères (Torres, Summergate, ASC, ISW...) sentent le filon et développent leur réseau de distribution dans les grandes villes de l’Est de la Chine (Shanghai, Pékin, Shenzhen). Des entreprises chinoises se spécialisent dans la vente de vins français et plus particulièrement de Bordeaux (Vins Sélection Shanghai). Toute la communication est fondée sur l’image du luxe et du bien-vivre à la Française accentuée par la valorisation des Grands Crus de Bordeaux. Par conséquent, les prix commencent à grimper.

- Ensuite, c’est l’époque de l’euphorie commerciale qui commence en 2008, au moment de la réduction des droits de douane voire de leur suppression à Hong Kong jusqu’à ce début d’année 2012. Le niveau de vie en Chine augmente rapidement. Les milliardaires sont fascinés par les grandes marques françaises et pour les vins de luxe. Donc, la demande croit. Les prix atteignent des sommets encore jamais vus. «Les Chinois ne boivent pas de vin, ils boivent des marques».

- Aujourd’hui, nous entrons dans une période de structuration du marché incluant une spéculation raisonnée et des investissements diversifiés.

Liv-ex Bordeaux 500 & Liv-ex Fine Wine 100 - Décembre 2003 à Mars 2012

Quelles en sont les raisons?

Une meilleure qualité des vins chinois

L’offre des vins chinois se diversifie: bas de gamme, gamme intermédiaire, vin de luxe. Avant, les entreprises spécialisées produisaient en quantité. Aujourd’hui, elles visent la qualité. C’est la raison pour laquelle elles investissent dans du bon matériel de production.

Lors de la 5ème édition du salon international du vin à Yantai, nommée « Cité internationale du vin d’Asie » du 27 au 29 juin dernier, les stands tenus par les sociétés spécialisées (les pépinières viticoles, les fûts de chêne et matériaux pour la production) ont eut un énorme succès. Tao Xianzhi, représentant du Groupe "Devexpor", producteur français d'équipements viticoles, a participé à toutes les éditions du salon de Yantai. "Au début, je n'arrivais pas à signer de contrats au cours du salon, car les prix de nos équipements étaient trop élevés. La machine de tri des raisins coûte notamment plus d'un million de yuans". "Cependant, grâce au développement de la production et du marché viticole en Chine, certains châteaux dans les provinces du Shandong, du Ningxia et du Xinjiang disposent aujourd'hui de fonds suffisants pour acquérir notre matériel"... 

Maintenant, l’Empire du Milieu est capable d’élaborer des vins de qualité et concurrence les plus grands vignobles du monde. On le constate lors de concours divers et variés. Par exemple, le domaine Helan Qin Xue avec son cru local Jia bei lan Cabernet Sauvignon 2009 a remporté au Decanter World Wine Awards l’un des meilleurs prix de la compétition dans la catégorie « Bordeaux rouges internationaux de plus de £10″. Il a été élu parmi 12.000 autres compétiteurs.

Diversification de l’offre

Le choix du vin s’élargit dans les rayons. La concurrence s’intensifie, provenant des différents pays du monde: Australie, Chili, Afrique du Sud, Etats-Unis, Italie, Espagne. Chaque pays valorise ses grands crus tant recherchés par la classe moyenne et la haute société Chinoise. Les vins français sont donc en compétition avec des produits provenant des 4 coins du monde de grande qualité à des prix plus abordables. Par conséquent, la concurrence amène une stabilisation des tarifs. L’offre se diversifie aussi en terme de couleurs. Les vins blancs et rosés trouvent petit à petit des consommateurs enthousiastes, surtout l’été lorsque les températures atteignent facilement les 35° Celsius. Les importations de vins blancs ont progressé de +39% ce premier semestre 2012. Ce marché en Chine devrait augmenter de 69% entre 2012 et 2015, comparé à 53% pour les rouges ².

Des prix hors normes

Les Chinois, voyant les prix des vins français augmenter de manière irraisonnable et se méfiant de la contrefaçon, sont allés chercher des conseils auprès des financiers de Hong Kong et des experts en vins installés à Shanghai et Pékin. Plus avisés, ils diversifient leurs achats et leurs investissements car ils ne veulent plus acheter du vin à des tarifs hors norme. C’est l’une des raisons pour laquelle le cours du vin a ralenti ce premier semestre 2012 et les prix ont baissé (sans évoquer la mauvaise publicité du millésime 2011...) Par exemple, au début du mois de mai 2012, Le Lafite 2008 a perdu 53,4% de sa valeur, passant de 15 500¥ à 7230¥. D’autres grands crus ont connu le même sort, Le Château Margaux 2004 est passé de 4900¥ à 2840¥. Mais, les prévisions pour le 2eme semestre 2012 sont très positives. Les experts prévoient une progression plus raisonnée, plus stable.

Liv-ex fine wine 50

L’avenir

Des importations Chinoises

Bright Food, compagnie agroalimentaire chinoise a mis la main sur le négociant de grands vins de Bordeaux, DIVA Bordeaux, en obtenant 70% de son capital. Diva Bordeaux souhaite se développer en Chine et Bright Food possède un énorme réseau de distribution. Aussi, leur accord permet à Bright Food de valoriser son image. Il garantie à sa clientèle l’origine de ses produits à juste prix. Bright Food et DIVA Bordeaux s’assurent un avenir glorieux... Ils concurrencent directement les compagnies importatrices. Qu’en sera-t-il des prix en aval?

Les Grands Crus de l’Empire du Milieu

L’Empire du Milieu comptabilise de plus en plus de propriétés viticoles à l’image des grands crus. En terme de qualité, le vin français possède une très bonne réputation. Mais, il ne faut pas oublier que le marché est détenu à 90% par les vins locaux.

Certains l’ont compris. Ils sont donc allés chercher le savoir faire français. Emma Gao, propriétaire et oenologue de Silver Heights, dans la région du Ningxia est venue à Bordeaux pour poursuivre ses études en oenologie et apprendre les méthodes françaises. Elle aspire à produire des grands crus (Robert Parker 86/100).

C.K. Chan de Grace Vineyard, dans les provinces du Shanxi, Ningxia et Shaanxi, a été aidé par un ami français pour développer le vignoble et élaborer des produits de grande qualité. Aujourd’hui, ils sont considérés comme faisant partie des grands vins de Chine. (Robert Parker : 86/100).

A l’inverse, les grands noms français investissent dans des terroirs prometteurs. Ainsi, ils assurent leur présence sur le marché chinois. Le potentiel des ventes laisse rêveur tout entrepreneur.

- Château Lafite Rothschild, en collaboration avec Citic a planté des vignes dans la province de Shan Dong, dans le Penglai. Le 1er millésime sortira en 2014.

- LVMH, avec VATS va produire un vin pétillant de luxe destiné au marché chinois.

- Mais, attention, le rêve peut s’arrêter brutalement pour les Occidentaux. Bernard Magrez a ainsi dû quitter, malgré lui, le domaine qu'il avait acquis, il y a vingt ans, à Tsin Tsao.

Après 10 ans d’euphorie et d’apprentissage sur le vin, la Chine se stabilise et assure un marché national et mondial plus raisonnable. Elle apprécie toujours autant les grands vins de Bordeaux. Mais, elle s’ouvre à d’autres goûts. Surtout, elle produit et se positionne parmi les grandes puissances et est en mesure de concurrencer les meilleurs pays producteurs et ce, à juste prix.

Hélène Puteaux

1 Jean Pierre Mercier, Groupe Mercier, spécialisé dans la pépinière viticole

2 IWSR: International Wine and Spirit Research 

Quelques mots sur l'auteur de l'article :

Diplômée de l'IPC Vins et Spiritueux à Bordeaux - promotion 2011, Hélène est actuellement responsable marketing, communication et sales chez Vins Sélection à Shanghaï. 

"Depuis de nombreuses années je cultive ma passion pour le produit en multipliant les expériences vitivinicoles, comme guide au Château Lynch Bages dans le médoc, guide à Vinexpo Bordeaux, animatrice de soirées dégustation, vendangeuse à l'occasion pour le Domaine de Primat ou le Château La Croix de Gay.  J'ai plaisir à voyager et découvrir toujours un peu plus ce monde fascinant qu'est celui du vin. Mon rêve ? Déguster un Château Cheval Blanc 1947..."