Vin et Luxe : 1. Une histoire déjà ancienne

L’antiquité

De manière générale le luxe est attesté dès la haute antiquité. Fastes et raffinements ont caractérisé la vie et l’après vie dans nombreuses civilisations anciennes (Egypte, Grèce, Rome, Etrusques, Empire Byzantin, Chine …). Objets en or ou en argent, vêtements, tissus, soiries, parfums, cosmétiques sont des objets distinctifs extrêmement prisés par les classes dirigeantes. 

Le vin lui-même est un produit très recherché dans l’ancienne Egypte. Il est alors réservé aux souverains et à leur entourage. Le vin est un breuvage sensé animer la vie dans le corps et amener à celui qui le boit santé, bien-être et prospérité. Plus grande est sa qualité, plus grands en sont les bénéfices acquis. En ce sens, le vin est signe de distinction et de prestige.

Les premières traces d’une viticulture « organisée » est attestée 3300 ans avant J.-C. dans l’Egypte ancienne. Les récentes fouilles archéologiques ont mis en évidence que des « vergers à vin » étaient cultivés dans le delta du Nil et dans le Fayoum, une contrée située à environ 130 kilomètres au sud-ouest du Caire. Le fils du soleil, Toutânkhamon (1345-1327 avant notre ère) cultivait ses propres vignes dont la production était utilisée à la fois pour sa table et pour ses libations aux dieux égyptiens. Le vin était également d’usage pour les rites funéraires comme en témoigne la « tombe aux vignes » (vers -1425 de notre ère) tombeau de Sennefer, intendant des jardins du temple d’Amon à Sheikh Abd el Qurna près de Luxor (référence TT96) ou celle de Nakht (TT52).

Sennefer "Tombeau aux vignes" à Sheikh Abd Qurna - TT96

Tombe de Nakht TT52

La qualité de la production était si importante que les vins étaient répertoriés ; ainsi, chacune des vingt-six amphores de vin retrouvées dans le tombeau de Toutânkhamon portaient le nom des parcelles de vignes, du propriétaire et du maître de chai ainsi que l’indication du millésime. Les inscriptions déchiffrées sur certaines amphores éclairent sur ces pratiques : « An 4, vin doux de très bonne qualité du domaine d’Aton sur les bords du fleuve de l’Ouest. Vie, prospérité, santé. Vigneron : Kha » ou encore « An 5, vin moelleux du domaine d’Aton à Karet. Maître de chai : Ramose ».

Amphores retrouvée dans le tombeau de Toutânkhamon

De même, les meilleurs terroirs Egyptiens possédaient leur propre nom comme le Taniotique un vin blanc doux et onctueux, les vignes de Djoser, le vin de Kan-Komet très apprécié de Ramsès III (1198-1166 avant notre ère) ou le Maréotique un vin blanc léger et doux cher à Cléopatre (69-30 avant notre ère).

L’arrivée des romains en Gaule marque les débuts du commerce du vin sur les bords de la Méditerranée, unique lieu de culture de la vigne dans la France au début du 1^er siècle avant notre ère. Avec l’essor de la viticulture commerciale, les vignobles sont synonymes d’enrichissement personnel et le vin s’échange contre des denrées ou des esclaves. « L’ambition de faire fortune au moyen du vin était commune à bien des membres de l’aristocratie romaine » souligne Roger Dion.*

Au 1^er siècle avant J.-C. les vins du vignoble de Narbonnaise empruntent les deux principales voies navigables vers l’intérieur des terres gauloises : la voie de Toulouse via le Tarn et la Garonne pourvoit les vins vers l’ouest et la voie rhodanienne remonte le Rhône et achemine les vins vers l’est. Progressivement, les régions traversées par ces fleuves se dotèrent de vignobles sur les terroirs favorables à la culture de la vigne (Gaillac, Bordeaux à l’ouest ; Côte-Rôtie et Hermitage à l’est)..

L’engouement pour la viticulture à l’époque romaine est également attestée par plusieurs auteurs dont le célèbre Columelle qui publie De Rei Rustica un traité dans lequel il décrit les meilleures techniques de culture de la vigne, les procédés de fermentation et d’aromatisation des vins. Citant les meilleurs crus de l’époque, il souligne que ceux-ci « sont le résultat de l’alliance entre le terroir, le cépage et le climat ». Un discours très proche ou sinon identique à celui que l’on entend aujourd’hui…

Le Moyen-Age

Au Moyen-Age, le rayonnement des grandes villes du nord de l’Europe et l’essor des principales voies fluviales favorisent l’extension du vignoble partout en France et le commerce du vin.

Charlemagne veilla a développer la production de vins tout en maintenant une viticulture de qualité. Il fit planter au sommet de la colline de Corton en Bourgogne (Corton-Charlemagne) des cépages blancs pour y produire un vin clair et plein de finesse très prisé par les souverains et les diplomates. Fin stratège, Charles le Grand donna à ses vins blancs bourguignons une portée diplomatique puisque ceux-ci étaient tout particulièrement appréciés par ses visiteurs. La renommée grandissante de la qualité de ces breuvages en font des objets rares et très recherchés à travers l’Europe. La production de vins clairs a ainsi, des origines très politiques. Dans le même temps, Charlemagne continua à porter un grand intérêt à la viticulture en plantant et en entretenant d’autres vignobles dans les régions de Kintzheim en Alsace, Rheingau en Allemagne et de Toul à proximité de son palais d’Aachen (Aix La Chapelle)

En 1220, dans « la bataille des vins », un long poème écrit par Henri d’Andeli relate la dégustation comparative organisée par le roi de France Philippe Auguste (1165-1223) afin de déterminer les meilleurs vins européens. Le vin de Chypre fut couronné car « il resplendit comme une étoile ».

Les temps modernes

Plus prêt de nous, les régnants d’Europe s’émerveillent des vins hongrois de Tokaij. Dès le XVIIe siècle les Pierre le Gand en Russie, Frédéric 1^er en Prusse ou Louis XIV en France, s’arrachent à prix d’or les meilleurs crus. Les Habsbourg, rois de Hongrie s’approprient quant à eux les meilleurs terroirs sur lesquels ils veillent avec une grande attention afin de produire l’essenczia – ‘l’essence’ du Tokaij - réservée à une poignée de privilégiés.

En Bordelais, le  vin du château Haut Brion (‘sommet de la colline’) est réputé être le premier vin « culte ». Le cru mythique des Graves doit sa renommée aux anglais qui en apprécient les qualités et l’originalité. Il est  répertorié dans la liste des vins de la cave du roi Charles II dès 1660. L’année suivante, 169 bouteilles de vin de « Hobriono » sont servis à la cour d’Angleterre. Cette référence historique, consignée dans les registres des archives du Royaume-Uni, fait de Haut Brion la marque de luxe la plus ancienne attestée au monde.

On attribue à Arnaud de Pontac qui dirigea la propriété de 1649 à 1681, le mérite d’avoir donné à ses millésimes une qualité exceptionnelle grâce à des techniques innovantes en son temps : il écarta de la production les jus manquant de finesse et d’élégance. Il fut également l’un des premiers à introduire le soutirage et l’ouillage afin de compenser l’évaporation et de prévenir l’oxydation de ses vins.

A cette époque de grands bouleversements techniques pour le cru, la famille de Pontac vends ses vins de qualité supérieure aux meilleures tavernes et ‘coffee houses’ londoniennes. Samuel Pepys, l’auteur du célèbre journal éponyme retraçant la vie quotidienne à Londres et ses environs affirme l’avoir dégusté à la Royal Oak Tavern - dans lequel les de Pontac avaient un stand de vente - le 10 avril 1663 : « J’ai bu un vin Français nommé ‘Ho Bryan’ qui avait un goût et des arômes si bons que je n’en avais jamais rencontré auparavant ».** En 1666, François-Auguste de Pontac ouvre une taverne à Londres, « L’enseigne de Pontac » afin de promouvoir le clairet de sa famille.*** Il engagea un cuisinier afin d’élaborer des plats pour accompagner ses vins à un prix bien plus élevé que ceux de ses compétiteurs.

  

Dans les années 1680, Simon Van der Stel, commandant de la colonie du Cap en Afrique du Sud décide d’implanter un domaine viticole en retrait de la côte, à Stellenbosch, dans une large vallée boisée. Il baptise son vignoble Constantia, du nom du navire sur lequel il avait navigué. Afin de parvenir à son objectif de produire des vins de haute qualité, il s’appuit sur les connaissances de vignerons français qui font partie de son personnel. Au tournant du XVIIIe et du XIXe siècle le vin de Constantia est connu dans le monde entier : Napoléon et Louis Philippe sont des amateurs fidèles ; Alexandre Dumas, Jane Austen et Dickens le célèbre dans leurs écrits.

Simon Van der Stel, fondateur du domaine de Constantia
 en Afrique du Sud 

En 1876, la maison de champagne Roederer créa sa célèbre cuvée « Cristal », à l’attention de Nicolas Alexandrovitch Romanov – Nicolas II ( 1868-1918) dernier Tsar de Russie. Depuis, le succès de cette bouteille transparente ne s’est jamais démenti.

Pétrus, terroir unique au monde sur le fameux plateau d’argile bleu de Pomerol a largement bénéficié des recommandations d’une autre tête couronnée, celle d’Elisabeth II. A l’occasion de son mariage le 20 novembre 1947, la propriétaire du domaine Marie-Louise Loubat avait eu l’idée d’envoyer à la reine une caisse de son divin breuvage qui en a fit son breuvage de favori.

En résumé

Le prestige des meilleurs vins repose sur plusieurs facteurs :

- Les meilleurs vins offrent une qualité qui permettent d’éloigner la maladie du corps et aide 

  à pourvoir à une bonne santé

- Les meilleurs vins sont purs et leurs goûts apportent plaisirs et sensations.

- Les meilleurs vins sont en usage dans les rituels religieux

- Les meilleurs vins sont un levier politique et diplomatique

- Les meilleurs vins sont 'facilitateurs' de relations commerciales entre puissants

- Les meilleurs vins sont porteur de prestige social pour les élites dirigeantes qui les 

   consomment

- Les meilleurs vins gagnent en notoriété lorsqu’ils sont recommandés par des personnalités   

  appartenant à la classe supérieure.

- Les meilleurs vins peuvent bénéficier de l’originalité de leur contenant (Cristal de Roederer).

* Roger Dion, Histoire de la vigne et du vin en France, des origines au 19^e siècle, CNRS Editions

** The Diary of Samuel Pepys : http://www.pepysdiary.com/diary/1663/04/10/

*** Mark Tungate, Luxury World : The Past, Present, Future of Luxury Brands, Kogan Page Limited, London , Philadelphia, 2009, p.174.

Biographie de l’auteur :

Loïc Le Roy est bordelais. Il réside à Montréal au Canada depuis 2016. 

Après avoir suivi des études en marketing, techniques de commercialisation et exportation à Bordeaux, il a travaillé une dizaine d’années en tant que responsable des ventes pour un groupe agro-alimentaire international, diffusant une large gamme de produits  destinés aux enseignes de la Grande Distribution. En 1989, Loïc s’oriente vers le coaching en performance auprès de capitaines d’industrie en Asie. A partir de 1994,  par le biais de dirigeants d’entreprises, il met en place des formations spécifiques en préparation psychologique destinées aux athlètes de haut niveau. Son attrait pour la performance humaine l’a amené à présenter en 2008 une thèse en Sciences du Sport à l’Université de Bordeaux intitulée : « La préparation psychologique du sportif : l’esprit et la performance du Moyen Age à nos jours ».

Dès 1999, enseigne dans plusieurs écoles de commerce le management des unités commerciales, la communication et le marketing du vin. 

Depuis avril 2012, il publie des articles sur son blog Mémoires de Vins

En 2014, il s'est spécialisé en "psychologie de la dégustation des vins et spiritueux" ; l'objectif étant d'aider les participants à mieux comprendre, appréhender et gérer les processus perceptifs et émotionnels à l'oeuvre au cours des dégustations. 

Il conçoit et édite des programmes axés sur la performance humaine qui sont accessibles sur son site loicleroyonline.com