France / Bordeaux : Le système des primeurs en danger

Depuis 2-3 ans maintenant, le système des primeurs des vins de Bordeaux montre quelques limites.

Sur les 9091 châteaux recensés par la Fédération des A.O.C de Gironde en juin 2014*, environ 200 d'entre eux s'activent sur  ce marché si rémunérateur. Pour ces domaines de l'élite Bordelaise les temps deviennent difficiles. Après avoir surfé sur la vague des grands millésimes de 2000, 2005, puis 2009 et 2010 qui se sont très bien vendus en primeurs, les années suivantes 2011, 2012 et surtout 2013 ont été jugées à la fois moins qualitatives et trop onéreuses. Les acheteurs se sont faits plus rares :

- Les opérateurs américains qui sont généralement centrés sur les grands millésimes se sont détournés des trois derniers millésimes vendus en primeur.

- Les importateurs chinois ont limité leurs achats de vins de Bordeaux suite aux recommandations de leur gouvernement qui cherche à limiter l'hégémonie des vins de Bordeaux et qui lutte activement depuis 9 mois contre la corruption de ses élites, grandes consommatrices de luxe et de vins fins.

- Les clients traditionnels européens se sont refusés à surpayer des bouteilles qui sont devenues hors de prix

- Les acheteurs sur le marché français se sont stockés pendant la crise

- Les sites de vente en ligne souffrent eux aussi du même mal.

Aujourd'hui, le système est fragilisé et s'est mis en danger tout seul. Alors qu'à l'origine l'achat en primeur permettait d'accéder à des produits rares et haut de gamme à un prix raisonnable, le modèle économique ne présente plus les mêmes atouts. La faute à des volumes de plus en plus importants proposés à la vente et des prix qui se sont envolés... 

Sur la question des volumes, les grands domaines ont acheté ou planté de nouvelles parcelles pour répondre à une demande de plus en plus forte. 

Au lieu de limiter les quantités mises sur le marché afin de conserver l'idée de rareté (concept essentiel dans la vente de produits de luxe) les grands châteaux ont certainement écoulés de trop grandes quantités. Ils ont ainsi brisé la "part du rêve" qui caractérise l'achat de l'objet de luxe.

Sur la question des prix, les attentes de nombreux acheteurs pour le 2013 ont été déçues. Alors que les acheteurs s'attendaient à une chute substantielle des tarifs compte tenu d'un millésime assez faible en qualité pour les vins rouges (les vins bancs et liquoreux ayant élaboré pour leurs parts d'excellents produits)  il n'en a rien été. Les prix ont certes baissé, mais pas assez si l'on tient compte des qualités obtenues. Nombreux sont ceux qui qualifient les Bordeaux rouges 2013 de "vins médiocres" à "prix excessifs".

Une bien mauvaise image pour des produits qui cherchent à conserver une image d'excellence...

Dans ce jeu dangereux tout le monde peut tout perdre : les importateurs et les négociants bordelais en voyant leurs sur-stocks stagner dans les entrepôts... Et les producteurs en voyant les consommateurs se détourner de leurs produits.

Dans les années à venir, il sera certainement nécessaire de retrouver la raison et de fonder un nouveau modèle économique plus attractif pour les opérateurs et pour les consommateurs.

* Quotidien "Sud-Ouest" du 25 juin 2014 : la fédération des A.O.C de Gironde annonçait que le nombre de châteaux en Gironde est passé de 12.653 en 2006 à 9091 en 2014.

Biographie de l’auteur :

Loïc Le Roy est bordelais. Il réside à Montréal au Canada depuis 2016. 
Après avoir suivi des études en marketing, techniques de commercialisation et exportation à Bordeaux, il a travaillé une dizaine d’années en tant que responsable des ventes pour un groupe agro-alimentaire international, diffusant une large gamme de produits  destinés aux enseignes de la Grande Distribution. En 1989, Loïc s’oriente vers le coaching en performance auprès de capitaines d’industrie en Asie. A partir de 1994,  par le biais de dirigeants d’entreprises, il met en place des formations spécifiques en préparation psychologique destinées aux athlètes de haut niveau. Son attrait pour la performance humaine l’a amené à présenter en 2008 une thèse en Sciences du Sport à l’Université de Bordeaux intitulée : « La préparation psychologique du sportif : l’esprit et la performance du Moyen Age à nos jours ».
Dès 1999, enseigne dans plusieurs écoles de commerce le management des unités commerciales, la communication et le marketing du vin. 
Depuis avril 2012, il publie des articles sur son blog Mémoires de Vins
En 2014, il s'est spécialisé en "psychologie de la dégustation des vins et spiritueux" ; l'objectif étant d'aider les participants à mieux comprendre, appréhender et gérer les processus perceptifs et émotionnels à l'oeuvre au cours des dégustations. 

Il conçoit et édite des programmes axés sur la performance humaine qui sont accessibles sur son site loicleroyonline.com

Depuis 2016, il est également chroniqueur vin.