Chine : L'insolente réussite du Château Laulan Ducos en Chine par Loïc Le Roy - Part 1

C’est en mars 2011 que Monsieur Shen DongJun (沈东军) - plus connu en occident sous le nom de Richard Shen - propriétaire de la chaîne de joaillerie chinoise TESiRO* acquiert le château Laulan Ducos, un Cru Bourgeois situé à Jau-Dignac-Loirac dans le nord du Médoc.

Richard Shen Dongjun devant le sigle de sa chaîne de Joaillerie haut de gamme en Chine 

Mr Shen n’est pas le seul investisseur chinois à s’intéresser aux châteaux du bordelais, puisqu’au cours de ces cinq dernières années, ce ne sont pas moins d’une vingtaine de propriétés viticoles qui ont été achetées par des hommes d’affaires et même par des compagnies gouvernementales chinoises.**

Dès l’acquisition de Laulan Ducos, domaine de 22 hectares produisant 150.000 bouteilles par an, Richard Shen a construit une puissante stratégie de marque afin d’installer durablement son domaine sur le marché chinois.

Richard Shen qui a visité une quarantaine de propriétés viticoles sur une période d’un mois avant d’arrêter son choix sur Laulan Ducos, est considéré comme un homme d’affaire avisé et un collectionneur de vin expérimenté. Il a rapidement compris les enjeux et les manques de l’industrie du vin dans son pays : « Le problème des vins importés sur le marché chinois est le manque de marques fortes », Il s’est donc fixé un objectif simple : faire du Château Laulan Ducos une des premières marques reconnue au premier coup d’œil par les consommateurs chinois. Il explique les raisons de ce choix : « En Chine où la consommation de vins explose, beaucoup sont intéressés par les Grands Crus mais ils délaissent les autres produits. Avec Laulan Ducos, j’espère donner au consommateur chinois une garantie de qualité à un prix raisonnable… Notre stratégie consiste à réduire les ventes sur le marché français pour satisfaire nos commandes  en Chine ».

Le sigle du Château Laulan-Ducos

Pour la majorité des investisseurs, chinois, Bordeaux est à lui seul un nom de marque puissant qui symbolise la qualité du luxe et de l’art de vivre « à la française ».  C’est en s’appuyant sur cette image que Richard Shen a bâti l’accroche commerciale du Château Laulan Ducos : « Vivre c’est partager » - To live is to share. Dans l’esprit du consommateur chinois, il est ici question de partager un moment de qualité avec un produit de qualité.

Un an après son lancement sur le marché chinois, force est de constater que la marque Laulan Ducos s’est imposée indéniablement comme un produit fiable, compétitif et surtout très apprécié par la nouvelle classe moyenne chinoise. Plus encore, le nouveau propriétaire souhaite maintenant tout mettre en œuvre afin que sa production devienne « une grande marque du luxe en Chine ».

La stratégie gagnante de Monsieur Shen a été grandement favorisée par les us et coutumes commerciales sur le territoire chinois. Bien que les principaux agents et importateurs opérant en Chine disposent d’une assise financière solide et diffusent de nombreuses marques sur les différents types de marchés, ils investissent rarement sur la promotion d’un simple produit. Quant aux petits agents et aux  distributeurs de taille moyenne, ils limitent les opérations ciblées sur les marques. Par conséquent, l’ensemble des intervenants sur le marché chinois ne portent pas d’attention particulière à la mise en avant d’une marque, préférant se focaliser sur la vente globale des produits et sur les profits immédiats.    

Il apparaît alors que la construction et la promotion des marques souffrent d’un certain nombre de manques : investissement insuffisant en terme de stratégie de marque, faible niveau de reconnaissance d’une marque, difficulté à fidéliser le consommateur.

Richard Shen a rapidement installé sa marque parmi les plus prisées en Chine : en mars 2012 le Château Laulan Ducos a remporté le prix des 10 meilleurs modèles de vins importés***.

Il a poursuivi sa stratégie de marque par une série d’opération de communication : participation à des événements à forte notoriété, starisation du produit, sponsoring : en février 2011, le vin de Laulan Ducos a été dégusté au cours des Festival du Film de Berlin, puis ensuite au festival de Cannes ; en mai 2011, l’actrice superstar Zhang Ziyi est devenue l’égérie de Laulan Ducos - invitée au château, la série de photos de sa visite a été largement diffusée dans les principaux medias du monde entier ; en janvier 2012, Le château Laulan Ducos a également sponsorisé la tournée de concerts d’un célèbre chanteur chinois.

Richard Shen & l'actrice Zhang Ziyi à Laulan Ducos en mai 2011

Aujourd’hui, Richard Shen poursuit ses actions en communication attirant le regard des medias du monde entier. La notoriété du domaine se développe sur l’image positive des produits  du bordelais : comme l’a confirmé Richard Shen lors d’une interview donné pour le compte de China Daily**** un vignoble français est à lui seul «  un symbole d’art de vivre, un signe de distinction et de bon goût ».

La 2^ème partie de cet article présentera les enseignements que l’industrie du vin peut retirer des réussites du Château Laulan Ducos, de son propriétaire et de ses collaborateurs.

Loïc Le Roy

* TESiRO est une société de joaillerie né d’une joint venture entre Eurostar Diamond Traders (basée à Anvers, Belgique) et Tongling Jade &Diamond Co ( Nanjing,, Chine).  TESiRO a ouvert 400 bijouteries dans le sud-est de la Chine et emploi 3.000 personnes pour un chiffre d’affaires annuel de  15 millions d’euros..

** Citons ici quelques unes de ces acquisitions (une trentaine sur les 7.400 propriétés répertoriées en Bordelais)

-1997 : château La Patache racheté par Peter Kwok, homme d’affaire d’origine taiwanaise. Il a  acquis par la suite les châteaux La Tour-Saint Christophe et Haut Brisson

- 2008 : Latour Laguens racheté par Halyan Cheng, importateur de vins
- 2009 : Château Richelieu, 17 hectares de vignes dans le Poitou est désormais la propriété de An Yinghui, un groupe du secteur de la joaillerie bas à Hong Kong  

- 2011 : château La Roche-Pressac, AOC Castillon, a été racheté par la société Skyvast Properties, basée à Hong Kong

- 2011 : château de Viaud, Lalande de Pomerol a été acheté par le groupe COFCO (partenaire chinois du groupe Castel) pour une somme comprise entre 10 et 13 millions d’euros selon les sources.

- Janvier 2011 : château de Salle, 25 hectares en Côte de Blaye, racheté par la société Zhongai, promoteur immobilier

- Février 2011 : château Lagarosse vendu à l’investisseur chinois Steve Loo Chung-Keung de Carlico International, importateur de nourritures et de boissons.

- Février 2011 : château Grand Moueÿs, 60 hectares en Cadillac - Côtes de Bordeaux racheté par un entrepreneur chinois, Zhang Jinshan, 48 ans, ayant fait fortune dans les agences de voyage
- Château Laulan-Ducos, Crus Bourgeois du Médoc, vendu par la famille Ducos à Richard Shen, propriétaire de Tesiro, une chaîne de bijouterie de luxe en Chine (400 magasins, 3.000 employés, 15 millions d'euros de chiffre d'affaires)
- Château Pey Berland, appellation Moulis, acquit par Monsieur Fu Hao
- Décembre 2011 : château Monlot, AOC Saint Emilion, Grand Cru, racheté par l’actrice chinoise Zhao Wei

- Décembre 2011 : château Lezongars, 42 hectares en AOC Cadillac Côtes de Bordeaux, acquis par le groupe Dashan dirigé par le milliardaire Nui Gang, propriétaire de 181 grands centres commerciaux à travers la Chine pour 12 Milliards d'euros de chiffre d'affaires
- Château Laurette, Sainte croix du mont
- Château Thébot - Sainte Foy La Grande
- Château La Roche-Pressac en Côtes de Castillon

- Année 2012 :
- Château Bertranon, 12 hectares en appellation Sainte-croix-du-mont, a été acheté par l'investisseur Meng Gao 

- Les châteaux Barateau et Lafon, à Listrac, acquis par le groupe chinois Marvelake Wine

- Le château Cugat en entre-deux-mers, vendu à un consortium chinois
- Le château Lucas, 12 hectares en Cotes de Castillon-Côtes de Bordeaux, acheté par l'architecte chinois Wencheng Li - déjà producteur de vin au Wencheng Castle propriété de 7 ha près de Pékin. 

- Le milliardaire Qu Naljle président de Haichang Group spécialisé dans l’acheminement du pétrole, le tourisme et l'immobilier a fait l’acquisition de cinq propriétés dans le Bordelais en 2010 & 2011 dont :
. Le château Branda vendu par la famille Lesgourges fin 2011
. Le château Chenu-Lafitte qui produit 250.000 de bouteilles de Côtes de Bourg chaque année
- Le château Millaud Montalbert - 3,5 ha en Saint Emilion

Le château Bellefont-Belcier, un  Cru Classé de 13 hectares à Saint Emilion, acheté par un investisseur spécialisé dans la métallurgie qui emploi 20.000 personnes

*** « On The Road » Wine Forum

****  Jing Daily, 2 mai 2012, « Chinese Acquisitions Of French Chateaux Expected To Gain Pace », http://www.jingdaily.com/chinese-acquisitions-of-french-chateaux-expected-to-gain-pace/17885/

& «Jing Daily, 21 juin 2011, « Chinese-Owned Bordeaux Château Looks East"

  http://www.jingdaily.com/chinese-owned-bordeaux-chateau-looks-east/10151/

Contact

Adresse : Château Laulan Ducos, 33590 Jau-Dignac-Loirac

Internet : www.laulanducos.com

TESiRO bureau à Nanjing, Chine : +86 (0) 25 52486.897

Biographie de l’auteur :

Loïc Le Roy est Bordelais. Après avoir suivi des études en marketing, techniques de commercialisation et exportation, il a travaillé une dizaine d’années en tant que responsable des ventes pour un groupe agro-alimentaire international, diffusant une large gamme de produits  destinés aux enseignes de la Grande Distribution. En 1989, Loïc s’oriente vers le coaching en efficacité personnelle auprès de capitaines d’industrie en Asie. A partir de 1994,  par le biais de dirigeants d’entreprises, il met en place des formations spécifiques en préparation psychologique destinées aux athlètes de haut niveau. Son attrait pour la performance humaine l’a amené à présenter en 2008 une thèse en Sciences du Sport à l’Université de Bordeaux intitulée : « La préparation psychologique du sportif : l’esprit et la performance du Moyen Age à nos jours ».

Dès 1999, enseigne dans plusieurs écoles de commerce le management des unités commerciales, la communication et le marketing du vin. 

Depuis 2014, il s'est spécialisé en "psychologie de la dégustation des vins et spiritueux" ; l'objectif étant d'aider les participants à mieux comprendre, appréhender et gérer les processus perceptifs et émotionnels à l'oeuvre au cours des dégustations. 

Chine : Rencontre avec deux propriétaires passionnés : 1° Partie "Emma Gao de Silver Heights" par Hélène Puteaux

Ningxia, région viticole montante de Chine, intéresse les investisseurs du monde entier dont Pernod Ricard et Moët Henessy... 

Les producteurs ou associations de producteurs chinois ont compris depuis plus de 15 ans que ce terroir valait son pesant d’or. Afin d’acquérir de bonnes bases œnologiques, les producteurs Chinois sont pour la plupart partis suivre leurs études en France, en Italie, aux Etats Unis... Ils ont beaucoup appris de chaque pays. Par exemple, les techniques vitivinicoles provenant des meilleures écoles d’Europe ou encore, l’œnotourisme bien rodé provenant des USA. 

Les deux propriétés viticoles à succès de Ningxia suivent leur exemple et réussissent deux paris :

- Produire de grands vins. 

- Construire des sites d’accueil splendides pour les voyageurs amoureux du vin avec des visites très bien orchestrées. 

Première Partie: Emma Gao de Silver Heights: 

Présentation

Silver Heights est une propriété située sur le versant oriental du mont Helan. C’est une structure observée de prés par les grands critiques du monde entier. C’est le cas de Robert Parker. Il a décerné la meilleure note de 86/100 encore jamais donnée à une cuvée provenant de Chine, Silver Heights «Les Summit» en 2011. Ce vin a aussi été sacré «meilleur vin de Chine» au China Wine Challenge. 

Le vignoble de 15 ans d’âge est situé à 1200 mètres d’altitude, l’un des plus élevés de Chine. 

Vignoble de Silver Heights

D’ailleurs, la rigueur de l’hiver impose l’enterrement des plants de vigne pour leur éviter le gel. La sécheresse de l’été et son sol sablonneux et pierreux correspondent parfaitement à l’équilibre du Cabernet Sauvignon et du Cabernet Gernischt

Ce dernier est un cépage local peu coloré et contenant une belle fraicheur apportée par l’acidité. Sa proportion reste assez faible dans l’assemblage final mais apporte une touche mentholée très subtile... Son pied est reconnaissable car ses feuilles de couleur rouge - brun se recroquevillent sur elles-mêmes. 

Cabernet Gernischt

Qui est Emma Gao ?

Emma Gao, l'une des rares femmes propriétaire d'un vignoble en Chine

Emma Gao est diplômée de la faculté d’œnologie de Bordeaux et détient un DESS de commerce en vins et spiritueux. Elle est aidée par 

son mari, Thierry Debaisieux. Ils se sont rencontrés lorsque Emma a fait son stage au Château Calon-Ségur. Thierry était leur Maître de Chai. 

La passion d’Emma pour le vin ne date pas d’hier. En effet, c’est une histoire de famille. Son père gère encore une exploitation d’Etat de 

300 hectares depuis des années. Visionnaire et parce qu’il a compris l’intérêt grandissant des Chinois pour ce nectar, il a envoyé sa fille poursuivre des études en France. Elle a accepté sans hésitation. 

A son retour, elle a perfectionné ses connaissances dans un vignoble de Xinjiang. Puis, elle a travaillé pour l’un des plus gros importateurs de Chine, Torres (qui a aujourd’hui, l’exclusivité sur les ventes de ses cuvées). Durant cette période, elle produisait déjà quelques barriques pour sa famille et ses amis.

Depuis 2009, toute son équipe œuvre  sur 15 hectares pour réaliser des vins de grande qualité aromatique, puissants et bien équilibrés. 

Le rêve chinois

Emma a acheté 200 ha de terre vierge. Ayant déjà 15 hectares actifs, elle poursuit son rêve chinois en plantant 25 de plus juste au bord des monts Helan. Le climat est excellent pour la viticulture puisque les vents froids provenant du désert de Gobi sont arrêtés par les montagnes. L’air permet d’éviter les maladies que notre chère France peut subir quelque fois (comme cette fameuse année 2012).   Le sol ressemble à celui du médoc: caillouteux et sablonneux. 

Sol au bord du mont Helan - Cabernet Sauvignon

C’est un terroir idéal pour produire un vin de qualité. C’est aussi un emplacement parfait pour accueillir les futurs visiteurs dans les meilleures conditions. Elle fait déjà partie de l’élite des producteurs chinois, Ses investissements lui permettront, j’en suis certaine, de conserver sa position de leader dans l’élaboration de grands vins et dans le secteur de l’œnotourisme. 

Silver Heights dans le futur

Bientôt Silver Heights sera un lieu d’accueil luxueux idéal pour tout amateur de vin souhaitant s’éduquer. La Chine s’éveille au vin et au tourisme viticole. Une grande partie de la population n’a pas la possibilité de visiter les pays producteurs de vins étrangers. Avant les années 2005, il n’existait que de grosses structures viticoles détenues par l’Etat. D’ailleurs, elles ne se visitent pas. Aujourd’hui, l’image du bon goût et du plaisir donné par le vin résonne dans l’Empire du Milieu comme jamais auparavant. 

Silver Heights dans le futur

Des hommes et des femmes Chinois passionnés œuvrent  pour permettre à l’œnotourisme de se développer. Emma, avec beaucoup d’humilité et de générosité leur apporte cette possibilité dans un cadre magnifique et un paysage étonnant...  Plus, il y aura de propriétés viticoles accueillantes pour les visiteurs Chinois, plus la population chinoise consommera du vin. Ces pionniers de l’œnotourisme sont à saluer par tous les professionnels du milieu... 

C’est aussi une nouvelle destination pour les œnophiles du monde entier. A découvrir absolument ! 

Emma, je vous remercie

Nous étions un groupe de 7 personnes dont 2 professionnelles. Emma nous a permis de découvrir l’une de ses cuvées: «Val du Rêve», millésime 2010. D’une couleur rouge presque noir profond aux reflets pourpres, ce vin charmeur et complexe à la fois dégage des arômes à dominance de fruits noirs, et d’épices; sa structure charnue et ample en bouche est suivie par une belle fraicheur, ce qui permet d’atténuer son caractère encore jeune. Quelle longueur en bouche! un vin vraiment prometteur. 

Val de rêve 2010 par Silver Heights

Vous étiez en période de vendange et vous avez pris le temps de nous saluer convenablement. Vous nous avez ouvert les portes de votre propriété actuelle et votre futur domaine.  Je tiens à vous remercie pour votre accueil et votre générosité. 

Bonne continuation... 

Après une courte randonnée dans la montagne Helan, nous sommes partis en direction de He Lan Shan Xue, l’association productrice de la fameuse cuvée Jia Bei Lan (détenteur du Trophy 2011 décerné par Decanter World wine Award). 

Bientôt en ligne la 2ème partie : Demei Li de He Lan Shan Xue 

Chine : le réseau de distribution global en Chine par Hélène Puteaux

En 2011, Rabobank* estime à 3 000 le nombre total d’importateurs de vins en Chine. 156,19 millions de caisses ont été vendues la même année. La consommation augmente de 25 % / an. Le potentiel du marché chinois est énorme et la concurrence est devenue redoutable... D’ailleurs, certains distributeurs de vin chinois ont vu leur chiffre d’affaire baisser ces cinq dernières années avec l’arrivée massive des vins importés. 

Comment se présente le circuit de distribution en Chine ? 

Les importateurs 

Les leaders du marché possèdent près de 1 000 références provenant du monde entier. Leur cible principale reste les CHR faisant de gros volumes (Hôtels 4* et 5*, restaurants gastronomiques, bars branchés...). Ils y réalisent 55% de leurs ventes. La GD représente 25% de leur CA. Enfin, comme la plupart ont ouvert leur propre magasin ou une plateforme de vente en ligne, la part de la vente directe augmente. 

Répartition des ventes de vins en volume 

Les plus connus sont...

- Aussino : Distributeur chinois, leader dans la distribution de vin, créé en 1996. Il fournit restaurants, hôtels et discothèques et possède une chaîne de 200 boutiques dans plus d’une centaine de villes chinoises. 

- ASC Fine Wines : Détenu par le géant japonais Suntory depuis 2009, anciennement compagnie américaine. Il est visible sur tous les circuits de distribution. 

- Torres : Compagnie espagnole, en pleine expansion grâce, entre autre, à son propre réseau de distribution, Everwines explore le marché B to C depuis 2009 et ce, avec succès. Elle gagne en notoriété grâce à l’intégration dans son catalogue de 2 vins chinois déjà repérés par Robert Parker, Grace Vineyard et Silver Heights. 

- Jebsen : Importateur hongkongais, depuis juin 2012, il a élargi sa gamme avec les marques de champagne Bollinger et Ayala.

- EMW : East Meets West, compagnie sino-française montante, elle gagne de plus en plus de parts de marché. 

- Castel : Grâce à sa coopération avec Changyu, il a réussi à intégrer ce marché et possède son propre réseau de distribution. C’est la raison pour laquelle les villes secondaires et tertiaires vendent déjà les produits Castel depuis plus de 5 ans. 

- Rémi-Cointreau : Associée à Dynasty, marque phare en Chine. Cette co-entreprise sino- française se spécialise depuis 2012 dans les vins haut de gamme et un alcool de plus en plus recherché en Chine: le whisky, il a racheté la marque écossaise Bruichladdich. 

- Pernod Ricard : Il vend en exclusivité le fameux Yao Family Wines, société vinicole californienne fondée par Yao Ming, ancien joueur de la NBA, une star en Chine. 

- Moët Hennessy : Il vend déjà du «Bai jiu». En 2007, le groupe LVMH a acquis 55% du capital de Wen Jun Distillery. 

- Summergate : Entreprise américano-néozélandais, en perte de vitesse. 

- Links Concept : Importateur hongkongais avec des vins venant du monde entier. Il est en Chine depuis 1998 et son réseau de distribution est déjà basé dans des villes secondaires.

- Jointek Fine Wine : Importateur-distributeur sino-hongkongais. 

- CWS : China Wines and Spirits, compagnie française ayant racheté DT Asia fin 2011. 

Leurs catalogues exposent des noms connus de producteurs et le turn-over y est assez faible. Pour les petits producteurs et les distributeurs français de petite et moyenne taille cherchant un importateur, d’autres pistes sont à privilégier... à moins d’atteindre les 90 au prochain tasting de Robert Parker ou d’obtenir les faveurs du public dans les réseaux sociaux. 

E-commerce: une manière «enrichissante» d’intégrer le marché chinois 

Internet est certainement LE mode de vente direct avec le plus fort potentiel. Il existe 2 sortes de sites : 

- Voué à la vente 

- Simple vitrine 

Les chiffres parlent d’eux même. Fin juillet 2012, 4 individus sur 10 utilisent internet soit 538 millions de personnes, 210 millions achètent en ligne, dont 44,4 millions grâce à leur téléphone mobile pour payer leurs achats, c’est 14 millions de plus par rapport à l'année dernière**. 

La population internaute chinoise équivaut au nombre total de connectés aux États-Unis et au Brésil. 70% des acheteurs en ligne ont moins de 35 ans. C’est aussi cette population qui achète et déguste du vin. Certains explorent déjà ce créneau. Par exemple, «Jiuxian.com» espère dépasser le cap des 250 millions d’euros cette année tellement ses résultats sont en constante progression! 

Hao Hongfeng est venu en Juillet 2012 pour démarcher les propriétés françaises. Son objectif était de trouver de bonnes références pour sa plateforme de vente électronique en Chine. C’est un moyen efficace et rapide d’accéder au marché chinois et de toucher la bonne population, évidemment celle qui achète ! Par exemple, en 2006 la marque Lancôme décide de pénétrer le marché en mettant en place son site de vente en ligne. C’est aujourd’hui son principal réseau de distribution. Il lui a permis d’attirer 50% de nouveaux clients vivant dans plus de 900 villes ou elle n’était pas distribuée de manière traditionnelle.... Ca laisse songeur !

La clientèle chinoise est en recherche d’apprentissage sur le vin, mais aussi de vidéos, de photos, de commentaires laissés par les autres consommateurs et d’informations détaillées valorisant l’authenticité du produit. Par contre, les sociétés étrangères ne peuvent toujours pas exploiter un site E-commerce en Chine. 

Il existe une solution pourtant, celle de s’associer à un partenaire chinois.... Evidemment de confiance! Les plus rapides gagneront un avantage compétitif comparable aux pionniers de la distribution traditionnelle installée depuis plus de 10 ans... 

Jiuxian

Comment s’organise la distribution traditionnelle? 

Les réseaux de la distribution traditionnelle 

Les grossistes de petite et moyenne taille.

Quand on souhaite intégrer le marché chinois, ils sont LA cible idéale. En effet, leur réseau est généralement régional voire national. Ils sont la porte d’entrée pour atteindre les grossistes secondaires, touchant les villes de provinces. Leur gamme croit régulièrement et le turn-over y est plus fréquent. Ils recherchent l’exclusivité des vins. Par conséquent, il 

est intéressant pour un producteur avec plusieurs vins de vendre chez différents distributeurs en privilégiant l’exclusivité à chaque fois. Ne pas mettre les oeufs dans le même panier assure de meilleures ventes! 

Les CHR 

La consommation de vins importés se porte très bien dans les hôtels haut de gamme et les restaurants premium ou occidentaux. Elle se développe même très rapidement dans l’ouest du pays. 

Fin 2011, on comptait environ 350 hôtels 4 et 5 étoiles, dont 53 installés sur Shanghai. 

Le tourisme d’affaires et l’exposition universelle en 2010, comme les Jeux Olympiques en 2008, ont attiré de grandes chaînes d’hôtels internationales. 

Le particulier achète généralement une bouteille de vin entre ¥500 et ¥1500  (Les coefficients multiplicateurs sont similaires à ceux de la France) : 

de gauche à droite : Shangri-la Hotel - Royal Méridien Shanghai - Ritz Portman - Park-Hyatt Shanghai

On constate également l’émergence du segment milieu et haut de gamme de restaurants chinois, comme la chaine South Beauty ayant des références provenant principalement du Nouveau Monde. Les prix recherchés par les clients sont d’environ ¥400. Tous ces établissements recherchent le bon rapport qualité/prix. Leurs représentants goûtent les vins suggérés par les distributeurs avant de réaliser leur sélection finale. Les sommeliers et F & B managers*** possèdent une connaissance très affutée du monde du vin, autant les Occidentaux que les Chinois. Ils négocient généralement avec les géants de la distribution en raison du volume accessible favorisant une marge plus large à la négociation. Généralement au minimum 80% de leur liste est imposée par le siège du groupe auquel ils appartiennent ou leur propre service d’achat (Shangri-la, Accord, Starwoods) laissant une chance infime aux grossistes de petite et moyenne taille.... toujours une question de volume et de marge!...

Les grossistes de petite et moyenne taille possèdent une marge de manoeuvre correspondant principalement aux attentes des restaurants occidentaux individuels moyenne gamme. Ces établissements choisissent leurs vins en fonction du bon rapport qualité/prix et surtout en fonction de la relation qu’ils entretiennent avec les commerciaux. 

C’est à dire qu’ils prennent plaisir à dépenser leur primes en  mangeant et en faisant la fête chez leurs clients restaurateurs et bars, et tout le monde y trouve son compte... Ce circuit est à privilégier pour les négociants et producteurs de petit à moyen volume. Il privilégie les CHR moyenne gamme qui représentent d’ailleurs environ 85% de leur CA. Dans ces établissement, le prix d’une bouteille est vendu aux particuliers en moyenne ¥350. (Les coefficients multiplicateurs sont les mêmes qu’en France). 

La Grande Distribution 

La GMS**** possède une bonne image en Chine contrairement à la France. Les produits vendus sont réputés pour ne pas être de la contrefaçon et les prix pratiqués sont bon marché dans les grandes villes. Les vins locaux représentent 90% des ventes. En outre, les promotions sont agressives et les packagings sont adaptés à la culture chinoise (coffrets cadeaux, design...). Mais, les enseignes chinoises ont compris que les vins étrangers apportaient une image chic et positive. Même si ce linéaire ne rapporte que 1 à 2% du CA total du magasin, les ventes augmentent chaque année un peu plus. 

- City Shop, Market Place, Century Mart ont sans hésitation investit ce nouveau segment. 

- Carrefour, Auchan, Tesco, Sam’s Club et Wal Mart ciblent la classe moyenne chinoise et les expatriés (Carrefour, le leader sur ce segment, réalise 60% de son CA des vins importés à Shanghai dont 27% pour le magasin de Gubei) 

- METRO vise les restaurants et hôtels internationaux. Depuis 5 ans, la GD forme des conseillères sur les questions à poser afin de mieux guider le client. Elles se débrouillent bien! 

Carrefour Gubei

Le prix moyen de vente des vins importés est entre ¥100 et ¥150 (entre 12 et 19€) alors que celui des vins chinois se situe entre ¥30 et ¥60 (entre 3,80 et 8€). Le coefficient multiplicateur est d’environ de 2 sur Shanghai par rapport aux tarifs pratiqués en France. Les vins français sont les plus référencés et représentent 65% du CA des vins importés. 

Le turn-over dans les rayons n’est pas aussi fréquent que dans la GD européenne, parce que les ventes décollent doucement. Mais, elle est en nette progression ces 5 dernières années. 

Les Department Store 

Ces magasins se sont installés dans les quartiers riches des grandes agglomérations. Par conséquent, les vins importés sont bien représentés, tel Jinying, Parkson, Wangfujung, NWDS... 

Les Magasins de quartiers 

Ils sont ouverts 7 jours sur 7 et 24h/24, comme Family Mart, Lawson, Buddies.... Ils proposent un choix de 4 ou 5 vins chinois (Dynasty, Changyu, Great Wall...) avec 1 ou 2 références de produits importés. C’est un circuit quasiment impossible à atteindre, sauf peut-être pour Castel ou Rémi Cointreau! Family Mart, Lawson, Buddies, 7-Eleven... 

Les magasins spécialisés

Le nombre de magasins spécialisés augmente rapidement. Ils se situent entre autre, dans les centres commerciaux, dans les coins des supermarchés. Ce sont aussi des magasins (Links  pour Links Concept, Aussino distributeur chinois très puissant, Jointek, ZWMJ, Somso), des bars à vin (Wine Must pour Vins Sélection; Everwines pour Torres), des Clubs de dégustation (The Wine residence pour ASC Fine Wine) des organismes d’évènements... Ces magasins appartiennent aux importateurs, distributeurs, ou à des investisseurs. Ce sont leurs «Showrooms» pour exposer leur gamme et véhiculer une image positive. Leur activité repose principalement sur le B to B et sur la vente aux particuliers avec un fort pouvoir d’achat (Chinois de classe moyenne à aisée et expatriés). C’est aussi un lieu de stockage pour les distributeurs qui se trouvent dans les villes secondaires et tertiaires*****. Le coût dépensé varie de ¥100 à ¥800 (12 à 100€) 

En Conclusion, quand un producteur ou un négociant produit du volume bas-moyen-haut de gamme, il peut cibler les importateurs spécialisés dans la vente auprès de la GD et les chaînes d’hôtels internationales moyenne et haut de gamme. En revanche, les exportations de petit volume intéresseront les grossistes de petite et moyenne taille qui ciblent les CHR moyenne gamme. Quand un représentant de la propriété ou de la maison de négoce a la possibilité de visiter occasionnellement son importateur afin de faire la tournée des établissements, c’est un plus pour les affaires. 

Voici un p’tit conseil: il est important de prendre le temps de faire connaissance, être prêt à déguster les vins, les bières et même les «bai jiu» (vin Blanc) en faisant le fameux «gambei» (cul sec) et s’en amuser tout en partageant la manière de déguster le vin à l’occidental... L’échange, ils adorent. Leur caractère joueur apprécie ces moments... 

j’apprécie aussi ! 

*      Rabobank: Institution financière internationale de bancassurance d'origine néerlandaise

**    Rapport publié par le Centre d'Information du Réseau Internet de Chine (CIRIC). 

***    F& B manager: Food & Beverage Manager

****   GMS Grande et Moyenne surface

***** Avec moins de 10 millions dʼhabitants

Quelques mots sur l'auteur de l'article :

Diplômée de l'IPC Vins et Spiritueux à Bordeaux - promotion 2011, Hélène est actuellement responsable marketing, communication et sales chez Vins Sélection à Shanghaï. 

"Depuis de nombreuses années je cultive ma passion pour le produit en multipliant les expériences vitivinicoles, comme guide au Château Lynch Bages dans le médoc, guide à Vinexpo Bordeaux, animatrice de soirées dégustation, vendangeuse à l'occasion pour le Domaine de Primat ou le Château La Croix de Gay.  J'ai plaisir à voyager et découvrir toujours un peu plus ce monde fascinant qu'est celui du vin. Mon rêve ? Déguster un Château Cheval Blanc 1947..."