Vin et luxe : 2. Introduction

Aujourd’hui, à l’image des œuvres d’art les plus renommées, les très grands vins sont des objets de convoitise très recherchés. Cette tendance (voir l’article « Vin et Luxe : une histoire ancienne ») s’est accentuée au cours de ces dernières années, tirant vers le haut les tarifs des plus belles propriétés.

C’est surtout à l’époque moderne que l’industrie du luxe s’est fortement développée et principalement dans les pays européens comme la France ou l’Italie, patries d’un artisanat d’une qualité exceptionnelle. A partir des années 1950, la diffusion exponentielle des objets de luxe a bénéficié aux entreprises pionnières commercialisant des voitures, des parfums mais aussi des alcools et des vins. Le luxe étant une industrie de temps de paix, il a tout particulièrement profité de la longue période de paix qui s’est installée dans le monde après la seconde guerre mondiale. Au-delà de cette conjoncture favorable, les marques de luxe se sont fortement développées grâce à la globalisation économique dans les années 1990. En effet, l’ouverture des marchés a permis aux entreprises du luxe de gagner de nouvelles parts de marché à l’étranger et ainsi de se développer. Plusieurs facteurs déterminants ont accompagné cette évolution : l’augmentation du pouvoir d’achat, les progrès technologiques, le poids de plus en plus grand des moyens de communication, la démocratisation et la mondialisation.

Ainsi, un plus grand pouvoir d’achat a permis à un plus grand nombre de personnes d’accéder à l’acquisition de produits de luxe. Les progrès techniques dans la vigne et dans les chais ont amélioré grandement la qualité des grands vins. Les moyens de communication (internet, réseaux sociaux, twitter, etc) ont favorisé la diffusion de l’image de marque des grands crus à travers le monde. La vague démocratique qui a touchée de nombreux états à permis à de nouveaux consommateurs d’apprendre, de connaître les grands noms du vin. La mondialisation a participé à la libération des échanges commerciaux et à la diminution des droits de douane dans de nombreux pays.

De nos jours, le luxe est un concept qui touche la sphère sociologique et psychologique : l’acheteur d’un objet de luxe agit en fonction de ses propres valeurs et de celles véhiculées par le groupe social auquel il appartient. Ses besoins, ses désirs, ses comportements de consommation trouvent leurs sources dans son histoire personnelle et dans son milieu culturel. Un lien affectif fort et souvent inconditionnel se tisse entre une marque de luxe, une gamme de produit et un client. Qu’il s’agisse d’une Ferrari, d’une valise Louis Vuitton ou d’une bouteille Cristal de Roederer, les choix du consommateur sont dictés par un ensemble de paramètres psychosociologiques. Le marketing du luxe joue sur ces tendances comportementales pour créer, développer et faire évoluer leurs marques. Que ce soit en période de prospérité ou de crise économique, les marques de luxe ont généralement besoin de se développer à l’international pour subsister. En effet, avec un marché restreint de consommateurs pouvant accéder aux produits très haut de gamme, cette nécessité de gagner de nouveaux marchés s’impose rapidement aux dirigeants d’une marque de luxe. Certes, ceux-ci  fixent des marges très confortables (des coefficients multiplicateurs de 8 à 12 sont classiques dans l’univers du luxe) mais ils doivent faire face à des frais généraux souvent très élevés.
 

Cristal de Roederer

Nous pouvons ici faire une première distinction entre marketing traditionnel et marketing du luxe : tous deux n’ont pas du tout les même visées. Le marketing ‘traditionnel’ est un marketing de la demande. Il interroge les comportements des consommateurs afin de créer de nouveaux besoins, de faire croître le volume des ventes et le chiffre d’affaires ou encore de réduire la période de réapprovisionnement des ménages. Le marketing du luxe est un marketing de l’offre. Il n’interroge pas le consommateur pour connaître ses choix. Il créé un produit qu’il met sur le marché. Ici, ce n’est pas le consommateur et son avis qui priment, c’est le produit ; l’univers du luxe repose sur le prestige des matières employées à la conception du produit, à l’esthétique de ses formes et de ses couleurs, à l’exceptionnelle attention portée à sa fabrication. Le prix ne fait pas le luxe mais, bien au contraire, c’est le luxe qui fait le prix.*

A ce titre, il est nécessaire de faire une autre distinction, celle entre objet de ‘luxe’ et objet  ‘premium’. Un produit premium a pour objectif d’obtenir une qualité sans faille, un produit « zéro défaut ». Une Lamborghini appartient à la première catégorie, une Lexus à la seconde. Jusqu’à ces dernières années les produits de soin et de beauté « Les Sources de Caudalie » issus de la biologie de la vigne entraient plutôt dans la classe Premium. Mais aujourd’hui la stratégie marketing de l’entreprise - qui a tissée des liens étroits avec le château Smith-Haut-Lafitte à Martillac (Gironde) – semble vouloir évoluer vers le secteur du luxe en lançant de nouveaux produits à plus forte valeur ajoutée. Avec les produits vivants comme le vin, à forte évolution au cours de leur vie, la distinction entre luxe et premium est très difficile à faire. Qu'il s'agisse de vins mythiques ou de vins très bien côtés tout est une question d'image et de typicité plutôt que de qualité intrinsèque. Certains véhiculent une 'part de rêve', d'autres moins en vue ne possèdent pas de cette particularité. Un produit luxueux peut avoir quelques défauts, le plus important réside dans la part du rêve qu’il provoque chez l’acheteur car, le luxe se situe bien au delà de la qualité, il est avant tout émotion. Cette dimension psychologique revêt une grande importance dans la sacralisation des grands vins. Une simple étiquette de grand cru peut éveiller la magie du moment à venir. Pour s’en convaincre, il suffit de poser sur une table une bouteille de Romanée-Conti ou de Petrus pour voir les convives sortir leur téléphone portable afin d’immortaliser l’instant. La divine bouteille devient alors la reine de la soirée, celle dont on montrera la photo à nos connaissances et dont on parlera pendant des jours.

Ce qui distingue le luxe dans le secteur du vin repose sur plusieurs dimensions :

L’historique du domaine

La qualité des vins

L’ADN du cru, son identité, son originalité

La rareté

Le prix

L’esthétique

La communication

Le conditionnement

Les services personnalisés

La distinction sociale ressentie par l’acquéreur

Ce sont ces dimensions que nous allons aborder au cours des articles suivants, en abordant les thèmes du produit, du prix, de la promotion et des circuits de distribution.

* Vincent Bastien & Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, Paris, 2008,2012, p. 110.

Biographie de l’auteur :

Loïc Le Roy est bordelais. Il réside à Montréal au Canada depuis 2016. 

Après avoir suivi des études en marketing, techniques de commercialisation et exportation à Bordeaux, il a travaillé une dizaine d’années en tant que responsable des ventes pour un groupe agro-alimentaire international, diffusant une large gamme de produits  destinés aux enseignes de la Grande Distribution. En 1989, Loïc s’oriente vers le coaching en performance auprès de capitaines d’industrie en Asie. A partir de 1994,  par le biais de dirigeants d’entreprises, il met en place des formations spécifiques en préparation psychologique destinées aux athlètes de haut niveau. Son attrait pour la performance humaine l’a amené à présenter en 2008 une thèse en Sciences du Sport à l’Université de Bordeaux intitulée : « La préparation psychologique du sportif : l’esprit et la performance du Moyen Age à nos jours ».

Dès 1999, enseigne dans plusieurs écoles de commerce le management des unités commerciales, la communication et le marketing du vin. 

Depuis avril 2012, il publie des articles sur son blog Mémoires de Vins

En 2014, il s'est spécialisé en "psychologie de la dégustation des vins et spiritueux" ; l'objectif étant d'aider les participants à mieux comprendre, appréhender et gérer les processus perceptifs et émotionnels à l'oeuvre au cours des dégustations. 

Il conçoit et édite des programmes axés sur la performance humaine qui sont accessibles sur son site loicleroyonline.com

Vin et Luxe : 1. Une histoire déjà ancienne

L’antiquité

De manière générale le luxe est attesté dès la haute antiquité. Fastes et raffinements ont caractérisé la vie et l’après vie dans nombreuses civilisations anciennes (Egypte, Grèce, Rome, Etrusques, Empire Byzantin, Chine …). Objets en or ou en argent, vêtements, tissus, soiries, parfums, cosmétiques sont des objets distinctifs extrêmement prisés par les classes dirigeantes. 

Le vin lui-même est un produit très recherché dans l’ancienne Egypte. Il est alors réservé aux souverains et à leur entourage. Le vin est un breuvage sensé animer la vie dans le corps et amener à celui qui le boit santé, bien-être et prospérité. Plus grande est sa qualité, plus grands en sont les bénéfices acquis. En ce sens, le vin est signe de distinction et de prestige.

Les premières traces d’une viticulture « organisée » est attestée 3300 ans avant J.-C. dans l’Egypte ancienne. Les récentes fouilles archéologiques ont mis en évidence que des « vergers à vin » étaient cultivés dans le delta du Nil et dans le Fayoum, une contrée située à environ 130 kilomètres au sud-ouest du Caire. Le fils du soleil, Toutânkhamon (1345-1327 avant notre ère) cultivait ses propres vignes dont la production était utilisée à la fois pour sa table et pour ses libations aux dieux égyptiens. Le vin était également d’usage pour les rites funéraires comme en témoigne la « tombe aux vignes » (vers -1425 de notre ère) tombeau de Sennefer, intendant des jardins du temple d’Amon à Sheikh Abd el Qurna près de Luxor (référence TT96) ou celle de Nakht (TT52).

Sennefer "Tombeau aux vignes" à Sheikh Abd Qurna - TT96

Tombe de Nakht TT52

La qualité de la production était si importante que les vins étaient répertoriés ; ainsi, chacune des vingt-six amphores de vin retrouvées dans le tombeau de Toutânkhamon portaient le nom des parcelles de vignes, du propriétaire et du maître de chai ainsi que l’indication du millésime. Les inscriptions déchiffrées sur certaines amphores éclairent sur ces pratiques : « An 4, vin doux de très bonne qualité du domaine d’Aton sur les bords du fleuve de l’Ouest. Vie, prospérité, santé. Vigneron : Kha » ou encore « An 5, vin moelleux du domaine d’Aton à Karet. Maître de chai : Ramose ».

Amphores retrouvée dans le tombeau de Toutânkhamon

De même, les meilleurs terroirs Egyptiens possédaient leur propre nom comme le Taniotique un vin blanc doux et onctueux, les vignes de Djoser, le vin de Kan-Komet très apprécié de Ramsès III (1198-1166 avant notre ère) ou le Maréotique un vin blanc léger et doux cher à Cléopatre (69-30 avant notre ère).

L’arrivée des romains en Gaule marque les débuts du commerce du vin sur les bords de la Méditerranée, unique lieu de culture de la vigne dans la France au début du 1^er siècle avant notre ère. Avec l’essor de la viticulture commerciale, les vignobles sont synonymes d’enrichissement personnel et le vin s’échange contre des denrées ou des esclaves. « L’ambition de faire fortune au moyen du vin était commune à bien des membres de l’aristocratie romaine » souligne Roger Dion.*

Au 1^er siècle avant J.-C. les vins du vignoble de Narbonnaise empruntent les deux principales voies navigables vers l’intérieur des terres gauloises : la voie de Toulouse via le Tarn et la Garonne pourvoit les vins vers l’ouest et la voie rhodanienne remonte le Rhône et achemine les vins vers l’est. Progressivement, les régions traversées par ces fleuves se dotèrent de vignobles sur les terroirs favorables à la culture de la vigne (Gaillac, Bordeaux à l’ouest ; Côte-Rôtie et Hermitage à l’est)..

L’engouement pour la viticulture à l’époque romaine est également attestée par plusieurs auteurs dont le célèbre Columelle qui publie De Rei Rustica un traité dans lequel il décrit les meilleures techniques de culture de la vigne, les procédés de fermentation et d’aromatisation des vins. Citant les meilleurs crus de l’époque, il souligne que ceux-ci « sont le résultat de l’alliance entre le terroir, le cépage et le climat ». Un discours très proche ou sinon identique à celui que l’on entend aujourd’hui…

Le Moyen-Age

Au Moyen-Age, le rayonnement des grandes villes du nord de l’Europe et l’essor des principales voies fluviales favorisent l’extension du vignoble partout en France et le commerce du vin.

Charlemagne veilla a développer la production de vins tout en maintenant une viticulture de qualité. Il fit planter au sommet de la colline de Corton en Bourgogne (Corton-Charlemagne) des cépages blancs pour y produire un vin clair et plein de finesse très prisé par les souverains et les diplomates. Fin stratège, Charles le Grand donna à ses vins blancs bourguignons une portée diplomatique puisque ceux-ci étaient tout particulièrement appréciés par ses visiteurs. La renommée grandissante de la qualité de ces breuvages en font des objets rares et très recherchés à travers l’Europe. La production de vins clairs a ainsi, des origines très politiques. Dans le même temps, Charlemagne continua à porter un grand intérêt à la viticulture en plantant et en entretenant d’autres vignobles dans les régions de Kintzheim en Alsace, Rheingau en Allemagne et de Toul à proximité de son palais d’Aachen (Aix La Chapelle)

En 1220, dans « la bataille des vins », un long poème écrit par Henri d’Andeli relate la dégustation comparative organisée par le roi de France Philippe Auguste (1165-1223) afin de déterminer les meilleurs vins européens. Le vin de Chypre fut couronné car « il resplendit comme une étoile ».

Les temps modernes

Plus prêt de nous, les régnants d’Europe s’émerveillent des vins hongrois de Tokaij. Dès le XVIIe siècle les Pierre le Gand en Russie, Frédéric 1^er en Prusse ou Louis XIV en France, s’arrachent à prix d’or les meilleurs crus. Les Habsbourg, rois de Hongrie s’approprient quant à eux les meilleurs terroirs sur lesquels ils veillent avec une grande attention afin de produire l’essenczia – ‘l’essence’ du Tokaij - réservée à une poignée de privilégiés.

En Bordelais, le  vin du château Haut Brion (‘sommet de la colline’) est réputé être le premier vin « culte ». Le cru mythique des Graves doit sa renommée aux anglais qui en apprécient les qualités et l’originalité. Il est  répertorié dans la liste des vins de la cave du roi Charles II dès 1660. L’année suivante, 169 bouteilles de vin de « Hobriono » sont servis à la cour d’Angleterre. Cette référence historique, consignée dans les registres des archives du Royaume-Uni, fait de Haut Brion la marque de luxe la plus ancienne attestée au monde.

On attribue à Arnaud de Pontac qui dirigea la propriété de 1649 à 1681, le mérite d’avoir donné à ses millésimes une qualité exceptionnelle grâce à des techniques innovantes en son temps : il écarta de la production les jus manquant de finesse et d’élégance. Il fut également l’un des premiers à introduire le soutirage et l’ouillage afin de compenser l’évaporation et de prévenir l’oxydation de ses vins.

A cette époque de grands bouleversements techniques pour le cru, la famille de Pontac vends ses vins de qualité supérieure aux meilleures tavernes et ‘coffee houses’ londoniennes. Samuel Pepys, l’auteur du célèbre journal éponyme retraçant la vie quotidienne à Londres et ses environs affirme l’avoir dégusté à la Royal Oak Tavern - dans lequel les de Pontac avaient un stand de vente - le 10 avril 1663 : « J’ai bu un vin Français nommé ‘Ho Bryan’ qui avait un goût et des arômes si bons que je n’en avais jamais rencontré auparavant ».** En 1666, François-Auguste de Pontac ouvre une taverne à Londres, « L’enseigne de Pontac » afin de promouvoir le clairet de sa famille.*** Il engagea un cuisinier afin d’élaborer des plats pour accompagner ses vins à un prix bien plus élevé que ceux de ses compétiteurs.

  

Dans les années 1680, Simon Van der Stel, commandant de la colonie du Cap en Afrique du Sud décide d’implanter un domaine viticole en retrait de la côte, à Stellenbosch, dans une large vallée boisée. Il baptise son vignoble Constantia, du nom du navire sur lequel il avait navigué. Afin de parvenir à son objectif de produire des vins de haute qualité, il s’appuit sur les connaissances de vignerons français qui font partie de son personnel. Au tournant du XVIIIe et du XIXe siècle le vin de Constantia est connu dans le monde entier : Napoléon et Louis Philippe sont des amateurs fidèles ; Alexandre Dumas, Jane Austen et Dickens le célèbre dans leurs écrits.

Simon Van der Stel, fondateur du domaine de Constantia
 en Afrique du Sud 

En 1876, la maison de champagne Roederer créa sa célèbre cuvée « Cristal », à l’attention de Nicolas Alexandrovitch Romanov – Nicolas II ( 1868-1918) dernier Tsar de Russie. Depuis, le succès de cette bouteille transparente ne s’est jamais démenti.

Pétrus, terroir unique au monde sur le fameux plateau d’argile bleu de Pomerol a largement bénéficié des recommandations d’une autre tête couronnée, celle d’Elisabeth II. A l’occasion de son mariage le 20 novembre 1947, la propriétaire du domaine Marie-Louise Loubat avait eu l’idée d’envoyer à la reine une caisse de son divin breuvage qui en a fit son breuvage de favori.

En résumé

Le prestige des meilleurs vins repose sur plusieurs facteurs :

- Les meilleurs vins offrent une qualité qui permettent d’éloigner la maladie du corps et aide 

  à pourvoir à une bonne santé

- Les meilleurs vins sont purs et leurs goûts apportent plaisirs et sensations.

- Les meilleurs vins sont en usage dans les rituels religieux

- Les meilleurs vins sont un levier politique et diplomatique

- Les meilleurs vins sont 'facilitateurs' de relations commerciales entre puissants

- Les meilleurs vins sont porteur de prestige social pour les élites dirigeantes qui les 

   consomment

- Les meilleurs vins gagnent en notoriété lorsqu’ils sont recommandés par des personnalités   

  appartenant à la classe supérieure.

- Les meilleurs vins peuvent bénéficier de l’originalité de leur contenant (Cristal de Roederer).

* Roger Dion, Histoire de la vigne et du vin en France, des origines au 19^e siècle, CNRS Editions

** The Diary of Samuel Pepys : http://www.pepysdiary.com/diary/1663/04/10/

*** Mark Tungate, Luxury World : The Past, Present, Future of Luxury Brands, Kogan Page Limited, London , Philadelphia, 2009, p.174.

Biographie de l’auteur :

Loïc Le Roy est bordelais. Il réside à Montréal au Canada depuis 2016. 

Après avoir suivi des études en marketing, techniques de commercialisation et exportation à Bordeaux, il a travaillé une dizaine d’années en tant que responsable des ventes pour un groupe agro-alimentaire international, diffusant une large gamme de produits  destinés aux enseignes de la Grande Distribution. En 1989, Loïc s’oriente vers le coaching en performance auprès de capitaines d’industrie en Asie. A partir de 1994,  par le biais de dirigeants d’entreprises, il met en place des formations spécifiques en préparation psychologique destinées aux athlètes de haut niveau. Son attrait pour la performance humaine l’a amené à présenter en 2008 une thèse en Sciences du Sport à l’Université de Bordeaux intitulée : « La préparation psychologique du sportif : l’esprit et la performance du Moyen Age à nos jours ».

Dès 1999, enseigne dans plusieurs écoles de commerce le management des unités commerciales, la communication et le marketing du vin. 

Depuis avril 2012, il publie des articles sur son blog Mémoires de Vins

En 2014, il s'est spécialisé en "psychologie de la dégustation des vins et spiritueux" ; l'objectif étant d'aider les participants à mieux comprendre, appréhender et gérer les processus perceptifs et émotionnels à l'oeuvre au cours des dégustations. 

Il conçoit et édite des programmes axés sur la performance humaine qui sont accessibles sur son site loicleroyonline.com

A qui est vraiment ce terroir ? Une comparaison des investissements chinois dans le secteur viticole en France et en Australie

Traduction du résumé de l'article de : 

Louise CURRAN, Toulouse Business School, Toulouse, France

Michael THORPE, Curtin Business School, Peeth, Australia

Article publié dans American Association of Wine Economics (AAWE), WP168, septembre 2014.

Résumé

Ce papier cherche à explorer le développement récent des investissement des entreprises chinoises dans le secteur viticole en région Bordelaise et en Australie de l’ouest.

Notre objectif est d’explorer l’envergure du phénomène qui, bien qu’il soit largement médiatisé dans les deux régions, n’a que peu mobilisé l’attention du monde universitaire. Etant donné que les chiffres des flux d’investissements officiels ne donnent que peu d’informations détaillées, nous avons cherché à analyser ce phénomène par le biais d’entretiens directs avec les acteurs locaux ainsi que grâce aux chiffres des flux commerciaux.

Nos résultats indiquent que le niveau des investissements chinois est relativement bas dans les deux cas. Néanmoins, le nombre d’investissements et la rapidité à laquelle ils ont crus, surtout dans la région Bordelaise, ont attiré l’attention des médias. Les motivations des investisseurs dans les deux régions sont : l’espérance de tirer profit de la croissance du marché domestique du vin ; sécuriser l’origine des approvisionnements ; le prestige et la diversification du risque. A Bordeaux, le renom de l’appellation était clairement un avantage, tout comme le patrimoine historique qui fait souvent parti de l’attractivité des vignobles. Une autre motivation était de contourner les chaînes d’approvisionnements traditionnelles du Bordelais en s’assurant la possibilité de livraisons directes en Chine. En ce qui concerne l’Australie, le renforcement des relations commerciales existantes était une motivation déterminante, ainsi que la potentialité d’assurer un droit de résidence dans le pays. Le climat des investissements est relativement ouverts dans les deux régions et nous avons noté très peu de barrières aux investissements dans le secteur. Néanmoins, il y a un risque que de nouveaux obstacles émergent, surtout depuis que les montages financiers des investisseurs soient suspectés d’être illégaux et non légitimes dans le vignoble Bordelais. Nous concluons cet article en ouvrant de nouvelles pistes de recherches dans le futur

Mots clefs : Australie de l’ouest, Bordeaux, Investissements, Chine, Vins

Whose Terroir is it Anyway? Comparing Chinese FDI in the French & Australian Wine Sector by Louise Curran and Michael Thorpe

Nous avons le plaisir de partager avec vous l'article de :

Louise Curran - Toulouse Business School, Toulouse, France (l.curran@tbs.education.fr) et de Michael Thorpe - Curtin Business School, Perth, Australia (michael.thorpe@cbs.curtin.edu.au)

Article publié dans American Association of Wine Economists
AAWE Working Paper N° 168 Business - Septembre 2014  - ISNN 2166-9112

Lien publié avec l'accord des auteurs.

http://www.wine-economics.org/aawe/wp-content/uploads/2014/09/AAWE_WP168.pdf

Résumé

Ce papier cherche à explorer le développement récent des investissement des entreprises chinoises dans le secteur viticole en région Bordelaise et en Australie de l’ouest.

Notre objectif est d’explorer l’envergure du phénomène qui, bien qu’il soit largement médiatisé dans les deux régions, n’a que peu mobilisé l’attention du monde universitaire. Etant donné que les chiffres des flux d’investissements officiels ne donnent que peu d’informations détaillées, nous avons cherché à analyser ce phénomène par le biais d’entretiens directs avec les acteurs locaux ainsi que grâce aux chiffres des flux commerciaux.

Nos résultats indiquent que le niveau des investissements chinois est relativement bas dans les deux cas. Néanmoins, le nombre d’investissements et la rapidité à laquelle ils ont crus, surtout dans la région Bordelaise, ont attiré l’attention des médias. Les motivations des investisseurs dans les deux régions sont : l’espérance de tirer profit de la croissance du marché domestique du vin ; sécuriser l’origine des approvisionnements ; le prestige et la diversification du risque. A Bordeaux, le renom de l’appellation était clairement un avantage, tout comme le patrimoine historique qui fait souvent parti de l’attractivité des vignobles. Une autre motivation était de contourner les chaînes d’approvisionnements traditionnelles du Bordelais en s’assurant la possibilité de livraisons directes en Chine. En ce qui concerne l’Australie, le renforcement des relations commerciales existantes était une motivation déterminante, ainsi que la potentialité d’assurer un droit de résidence dans le pays. Le climat des investissements est relativement ouverts dans les deux régions et nous avons noté très peu de barrières aux investissements dans le secteur. Néanmoins, il y a un risque que de nouveaux obstacles émergent, surtout depuis que les montages financiers des investisseurs soient suspectés d’être illégaux et non légitimes dans le vignoble Bordelais. Nous concluons cet article en ouvrant de nouvelles pistes de recherches dans le futur

Mots clefs : Australie de l’ouest, Bordeaux, Investissements, Chine, Vins

France / Bordeaux : Le système des primeurs en danger

Depuis 2-3 ans maintenant, le système des primeurs des vins de Bordeaux montre quelques limites.

Sur les 9091 châteaux recensés par la Fédération des A.O.C de Gironde en juin 2014*, environ 200 d'entre eux s'activent sur  ce marché si rémunérateur. Pour ces domaines de l'élite Bordelaise les temps deviennent difficiles. Après avoir surfé sur la vague des grands millésimes de 2000, 2005, puis 2009 et 2010 qui se sont très bien vendus en primeurs, les années suivantes 2011, 2012 et surtout 2013 ont été jugées à la fois moins qualitatives et trop onéreuses. Les acheteurs se sont faits plus rares :

- Les opérateurs américains qui sont généralement centrés sur les grands millésimes se sont détournés des trois derniers millésimes vendus en primeur.

- Les importateurs chinois ont limité leurs achats de vins de Bordeaux suite aux recommandations de leur gouvernement qui cherche à limiter l'hégémonie des vins de Bordeaux et qui lutte activement depuis 9 mois contre la corruption de ses élites, grandes consommatrices de luxe et de vins fins.

- Les clients traditionnels européens se sont refusés à surpayer des bouteilles qui sont devenues hors de prix

- Les acheteurs sur le marché français se sont stockés pendant la crise

- Les sites de vente en ligne souffrent eux aussi du même mal.

Aujourd'hui, le système est fragilisé et s'est mis en danger tout seul. Alors qu'à l'origine l'achat en primeur permettait d'accéder à des produits rares et haut de gamme à un prix raisonnable, le modèle économique ne présente plus les mêmes atouts. La faute à des volumes de plus en plus importants proposés à la vente et des prix qui se sont envolés... 

Sur la question des volumes, les grands domaines ont acheté ou planté de nouvelles parcelles pour répondre à une demande de plus en plus forte. 

Au lieu de limiter les quantités mises sur le marché afin de conserver l'idée de rareté (concept essentiel dans la vente de produits de luxe) les grands châteaux ont certainement écoulés de trop grandes quantités. Ils ont ainsi brisé la "part du rêve" qui caractérise l'achat de l'objet de luxe.

Sur la question des prix, les attentes de nombreux acheteurs pour le 2013 ont été déçues. Alors que les acheteurs s'attendaient à une chute substantielle des tarifs compte tenu d'un millésime assez faible en qualité pour les vins rouges (les vins bancs et liquoreux ayant élaboré pour leurs parts d'excellents produits)  il n'en a rien été. Les prix ont certes baissé, mais pas assez si l'on tient compte des qualités obtenues. Nombreux sont ceux qui qualifient les Bordeaux rouges 2013 de "vins médiocres" à "prix excessifs".

Une bien mauvaise image pour des produits qui cherchent à conserver une image d'excellence...

Dans ce jeu dangereux tout le monde peut tout perdre : les importateurs et les négociants bordelais en voyant leurs sur-stocks stagner dans les entrepôts... Et les producteurs en voyant les consommateurs se détourner de leurs produits.

Dans les années à venir, il sera certainement nécessaire de retrouver la raison et de fonder un nouveau modèle économique plus attractif pour les opérateurs et pour les consommateurs.

* Quotidien "Sud-Ouest" du 25 juin 2014 : la fédération des A.O.C de Gironde annonçait que le nombre de châteaux en Gironde est passé de 12.653 en 2006 à 9091 en 2014.

Biographie de l’auteur :

Loïc Le Roy est bordelais. Il réside à Montréal au Canada depuis 2016. 
Après avoir suivi des études en marketing, techniques de commercialisation et exportation à Bordeaux, il a travaillé une dizaine d’années en tant que responsable des ventes pour un groupe agro-alimentaire international, diffusant une large gamme de produits  destinés aux enseignes de la Grande Distribution. En 1989, Loïc s’oriente vers le coaching en performance auprès de capitaines d’industrie en Asie. A partir de 1994,  par le biais de dirigeants d’entreprises, il met en place des formations spécifiques en préparation psychologique destinées aux athlètes de haut niveau. Son attrait pour la performance humaine l’a amené à présenter en 2008 une thèse en Sciences du Sport à l’Université de Bordeaux intitulée : « La préparation psychologique du sportif : l’esprit et la performance du Moyen Age à nos jours ».
Dès 1999, enseigne dans plusieurs écoles de commerce le management des unités commerciales, la communication et le marketing du vin. 
Depuis avril 2012, il publie des articles sur son blog Mémoires de Vins
En 2014, il s'est spécialisé en "psychologie de la dégustation des vins et spiritueux" ; l'objectif étant d'aider les participants à mieux comprendre, appréhender et gérer les processus perceptifs et émotionnels à l'oeuvre au cours des dégustations. 

Il conçoit et édite des programmes axés sur la performance humaine qui sont accessibles sur son site loicleroyonline.com

Depuis 2016, il est également chroniqueur vin.

Australie : un nouvel ‘El Dorado’ pour les investisseurs Chinois ?

Article par Louise CURRAN, Toulouse Business School, France & Michael THORPE, Curtin Business School, Perth, Australie

Nous venons de commencer un projet de recherche afin de mieux comprendre l’évolution des investissements chinois dans la filière vin, ainsi que les motivations qui impulsent ces investissements. Pour élucider cette question, nous avons décidé de  comparer deux régions distinctes : celle de l’Oeust de l’Australie (WA) et celle de Bordeaux. En décembre 2013, nous avons conduit la recherche qui porte sur l’Australie ; nous avons interviewé des propriétaires et des gestionnaires de vignobles, des agents immobiliers et le gouvernement locale. L’investissement direct étranger (IDE) et tout particulièrement celui émanant des sujets chinois, est une question assez controversée en Australie. Il y a eu des investissements importants dans le secteur des produits de base et de l’agro-alimentaire, et certains s’inquiètent de l’impact de ceux-ci sur la capacité de l’Australie à gérer ses propres ressources naturelles sur le long terme. En réalité, l’Australie a toujours été dépendant des IDE dans le secteur agricole (Union Européenne, Japon et Canada entre autres). En plus, comme un rapport récent de KPMG l’a souligné, seulement 1% des terres agricoles australiennes sont entre les mains des investisseurs chinois. Les craintes qui portent sur ce thème sont donc certainement exagérées.

La région australienne sur laquelle nous avons fait notre recherche est relativement peu importante en termes de production, mais les vins qui en sont issus sont parmis les meilleurs d’Australie – et tout particulièrement les vins de la région de Margaret River dans le Sud-Ouest de l’Etat. L’investissement Chinois est généralement bienvenu dans la région. Mais, même si il peut-être considéré comme marginal pour le moment, tous nos interlocuteurs prévoient une forte augmentation dans l’avenir, suite à l’intérêt qu’ils portent à la région actuellement.

L’investissement Chinois le plus connu et le plus médiatisé est celui de la société Ferngrove. 

Il s’agit d’un producteur de taille moyenne d’une superficie de 250ha. L’entreprise représente entre 5 et 7% de la production régionale. Monsieur Ma, un investisseur chinois dont l’entreprise principale est spécialisée dans le secteur de la métallurgie a acquit 88% de l’entreprise. L’investissement a connu un franc succès et a reçu des bons échos dans le media. Nous avons parlé avec le gérant – Anthony Wilkes – qui est aussi actionnaire. Il avait une attitude très positive par rapport à son investisseur, ses motivations et sa volonté d’investir dans l’entreprise : ‘Il faut qu’on arrête de parler des « investissements étrangers » et plutôt parler d’ « investissements ». Celui-ci n’était pas limité seulement au vignoble puisque Mr Ma a aussi créé un système de distribution en Chine avec 60 magasins spécialisés. Même si l’entreprise continue d’approvisionner le marché local, il en est beaucoup moins dépendant qu’avant.

Les bouteilles de vin Ferngrove destinées au marché Australien

Mr Wilkes apprécie tout particulièrement la vision à long terme de son partenaire chinois. Il a aussi indiqué que le fait d’avoir leur propre système de distribution en Chine était de plus en plus avantageux, comme le nombre d’acteurs sur le marché a explosé récemment et qu’il est devenu de plus en plus compétitif et difficile a appréhender.

Une complication est apparue suite à leur entrée sur le marché Chinois : il a été nécessaire d’adapter leurs emballages au marché local. L’objectif marketing pour pénétrer le marché chinois a été de rendre les emballages ‘plus français’. La société a donc changé les étiquettes pour donner une image plus traditionnelle et des machines à bouchon ont dû être installées pour se substituer aux machines à capsules à vis adoptées depuis de nombreuses années sur le marché australien. Mr Wilkes n’était pas gêné de nous parler de son expérience avec son partenaire Chinois. 

Le siège social de la société Ferngrove

Nous avons eu plus du mal à s’entretenir avec les autres entreprises locales qui ont été visées par des investissements chinois. Nous nous sommes entretenus par téléphone avec le gérant chinois d’un autre vignoble – Three Oceans –a cheté suite à la faillite de l’entreprise d’origine Palandri en 2008. Cet investissement semble orienté plutôt vers le marché chinois, mais le gérant nous a indiqué qu’ils exportent aussi en Asie de Sud Ouest et notamment à Singapour et en Thaïlande. Ils n’ont pas monté leur propre système de distribution en Chine, mais vendent par l’intermédiaire d’agents. Un autre vignoble local – Palinda– appartient lui aussi a un investisseur Chinois et semble être  orienté exclusivement vers le marché chinois. Enfin, une grande entreprise chinoise ‘d’agro-business’ – Grand Farms – a acheté le vignoble Amelia Park il y a trois ans et cherche aujourd’hui à augmenter sa présence dans le secteur.

Les motivations des acteurs qui cherchent des investisseurs chinois sont similaires à ceux des acteurs Français dans le secteur. En Australie, la filière vin a été frappée par une mauvaise combinaison d’un dollar fort, une réduction de la demande sur les deux marchés clés, Royaume Uni et Union Européenne, et une surcapacité de production. Beaucoup de vignobles travaillent actuellement à perte. La nécessité de réinvestir semble clair, mais les banques locales sont frileuses. Le secteur est considéré comme trop risqué, a cause de la vulnérabilité au temps, mais aussi parce que sa compétitivité à long terme est menacée par un dollar fort. Dans ce contexte, les capitaux étrangers se présentent clairement comme une option intéressante

Les motivations des investisseurs chinois sur le sol australien sont similaires à celles employées en France, qui sont très bien décrites dans un article récent sur ce blog. S’assurer l’approvisionnement pour le marché chinois, ainsi que son authenticité est un facteur majeur. Le statut social qui provient de l’acquisition d’un vignoble est également perçu comme une motivation essentielle, même si un agent immobilier nous a accordé qu’en Australie ils n’ont pas ‘le facteur ‘Wow!’ qui caractérise l’achat d’une propriété en France bénéficiant d’une architecture haut de gamme et d’une histoire particulière si spécifique aux châteaux français. Un autre objectif cité était la nécessité pour les hommes d’affaires chinois de diversifier leurs intérêts commerciaux, autant en termes de secteurs, qu’en termes géographiques.

Une motivation assez spécifique à l’Australie est un visa spécial pour les investisseurs importants. Ce Visa – Significant Investor Visa - donne un droit de séjour permanent en Australie aux investisseurs de plus de $5 millions. Les agents immobiliers indiquent que ce facteur est jugé comme majeur pour les chinois qui cherchent à s’investir dans les vignobles australiens. Comme l’un d’entre eux nous l’a confié : ‘C’est un élément important. Je dirai jusqu’à 50% de la motivation’. Un autre facteur clé est le prix. Pour un hectare à Margaret River, les prix tournent autour de AUS $50,000 et dans les régions moins prestigieuses, le tarif descend jusqu'à $15,000 australiens. Par rapport aux prix ‘Hollywoodien’ de Bordeaux, les vignobles Australiens semblent donc bon marché.

Notre objectif aujourd’hui est de complémenter le travail fait en Australie avec des recherches similaires dans la région de Bordeaux. A ce titre, nous cherchons des interlocuteurs dans la filière – production et distribution de vin – pour s’entretenir sur l’évolution du secteur en termes des marchés et investissements en général, mais aussi par rapport à la question spécifique de l’investissement chinois et de l’impact que cela pourrait avoir sur le développement du secteur à court et moyen terme. Si vous êtes disposé à nous aider, nous vous prions de nous contacter par mail - l.curran@tbs-education.fr en anglais ou en français.

Louise CURRAN est professeur/chercheur à Toulouse Business School, où elle enseigne le business international. Sa recherche est centrée sur les flux commerciaux et les investissements mondiaux, avec un accent sur l’Union Européenne. Elle est de nationalité irlandaise.

Michael THORPE est professeur ‘emeritus’ et ancien chef du département d’Economie à Curtin Business School à Perth en Australie. Sa recherche est centrée sur le commerce international. A Curtin, il est responsable du ‘MOOC’ Economique (cours ouverts sur internet) économique, qui traite du commerce entre l’Australie et la Chine.

The Australian wine sector: the new El Dorado for Chinese investors?

Article by Louise CURRAN, Toulouse Business School, France & Michael THORPE, Curtin Business School, Perth, Australia

We have recently started a joint research project which seeks to better understand the extent of Chinese investment in the wine sector, as well as the motivations for that investment and its impact. We approach the question through a comparison of the situation in Western Australia (WA) and Bordeaux. In December, we undertook the Australian part of the research, speaking to winery owners and managers, real estate agents and local government in the WA region. Foreign Direct Investment (FDI), particularly from China, is a political issue in Australia. There have been quite extensive investments in the raw materials and agribusiness sector which have led to some concerns about negative impacts on Australia’s long term potential to control its natural resources. In fact Australia has a historical reliance on foreign investment in agriculture (including from UK, US, Japan and Canada). In addition, as highlighted in a recent report by KPMG, only 1% of Australian agricultural land is Chinese owned. Thus fears are certainly exaggerated.

The region in which our research was focused is a relatively small one in terms of output, but provides some of Australia’s best premium wines – especially in the Margaret River region in the South West of the state. Chinese investment was generally welcomed in the region. Although it is so far limited to a few vineyards, all actors we spoke to expected a big increase in the near future, as three has been an increase in interest in recent months.

The most well-known and high profile of the existing investments, is in Ferngrove. 



A medium sized producer of 250ha the company represents between 5-7% of the state’s output. A Chinese investor - Mr Ma, whose main business is in the metal sector – now owns 88% of the company. The investment has been very successful and has received positive reports in the media. 




We spoke to the Managing Director – Anthony Wilkes – who is also a shareholder. He was very positive about the motivation and willingness to invest of his Chinese partner : ‘ We need to stop talking about ‘foreign’ investment and just talk about investment’. Investment in Ferngrove did not stop at the winery, but includes 60 dedicated shops in China. Although the company continues to sell in Australia, they are now much less dependent on the home market. 

Mr Wilkes was particularly appreciative of the ‘generational view’ taken by Mr Ma, in terms of his long term perspective. He also underlined that having their own distribution system is becoming more advantageous, as the number of actors in China expands and the system becomes more competitive and difficult to navigate. 

 Ferngrove's Bottles for the Australia Market

One complication related to their entry into the Chinese market, has been the need to adapt their labels and bottling techniques. They had to redesign the label to be more ‘traditional’ and install corking machines, where they have always used screwtops for the home market. The effect is to make their wines look more French.

Although Mr Wilkes was very happy to discuss his experience of partnership with a Chinese investor, others were less so. We spoke over the phone with the Chinese manager of another winery – Three Oceans – which has been in Chinese hands since the original company Palandri, went bankrupt in 2008. Their investment is mainly oriented towards the Chinese market, although he indicated that they also export to other Asian countries, including Singapore and Thailand. They don’t have their own distribution system, but sell through agents. Another local winery – Palinda – is now owned by a Chinese investor and seems to be completely oriented towards the Chinese market. Finally a large Chinese food company – Grand Farms –bought the Amelia Park winery three years ago and is looking to expand its investment into other vineyards.

The motivations for seeking Chinese FDI are similar to those in France and reflect the difficulties of the sector. The Australian wine sector has been hit by ‘a perfect storm’ of a high dollar, falling demand in the two key markets of the UK and the US and overcapacity. Many vineyards are losing money. The need to reorient their market and reinvest is evident, but the local banking system sees the sector as too risky – in terms of vulnerability to the weather and the sectors falling global competitiveness due to the high dollar. In this context, the potential to access foreign capital is clearly motivating for many in the sector.

The motivations for Chinese investors are similar to those found in France, well summarized in a recent article on this blog. Securing supply for the home market, as well as ensuring the authenticity of that supply are key issues. The status symbol of owning a vineyard was also mentioned, although as one estate agent put it ‘We don’t have the ‘wow’ factor that France has’, either in terms of architecture, or in terms of global renown. Diversifying interests, including through investing outside of China, was also mentioned. One motivating factor specific to Australia, is a special visa system for investors above a certain threshold. This ‘Significant Investor Visa’ provides a route into permanent residency in Australia for investors over $5m. Real estate agents in the region reported increasing interest in buying wineries in Australia as a result of this initiative. One commented: ‘ Its a big component. I’d go so far as to say its 50% of the interest.’ Another factor is price. The price per hectare in WA is about $50,000 a hectare in the Margaret River region, although it can be as low as $15,000 in other, less prestigious, regions. Compared to the ‘Hollywood prices in Bordeaux’, WA vineyards look cheap.

Our objective now is to supplement our work in Australia with similar research in Bordeaux, We are therefore looking for actors within the wine industry – production and distribution - to discuss the evolution of the sector in terms of markets and investment, but also the specific issue of Chinese investment and its likely impact on the short and long term evolution of the region’s vineyards. If you are willing to help us in our work, please contact l.curran@tbs-education.fr in English or French.

The Authors:

Louise CURRAN is a lecturer and researcher in Toulouse Business School. She teaches International Business and her research focuses on international trade and investment flows, with a focus on the EU. She is an Irish national.

Michael THORPE is an adjunct professor and former Head of the Economics Department in Curtin Business School in Perth, Australia. His main research interests are in International Trade. In Curtin he is responsible for a MOOC (Massive On-line Open Course) on Australia China Trade.